揭秘：中國醫(yī)療器械“直銷”背后的秘密

          此前，曾在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場(chǎng)領(lǐng)跑多年的波士頓科學(xué)和強(qiáng)生醫(yī)療器材分別發(fā)起營(yíng)銷模式變革，以鞏固其市場(chǎng)地位，但由于對(duì)中國本土政策與市場(chǎng)環(huán)境的判斷不成熟，兩次變革都未獲得理想效果。與此同時(shí)，國內(nèi)醫(yī)械企業(yè)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)卻步步逼近…… 
          出于對(duì)中國市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈和反商業(yè)賄賂壓力的雙重考量，在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場(chǎng)上領(lǐng)跑多年的波士頓科學(xué)(以下簡(jiǎn)稱“波科”)和強(qiáng)生醫(yī)療器材(以下簡(jiǎn)稱“強(qiáng) 生”)此前先后發(fā)起了銷售模式的變革。但這兩次變革，前者以失去大量的市場(chǎng)份額為代價(jià)，后者則在試點(diǎn)一年后放棄，改回以前的經(jīng)銷模式。而強(qiáng)生在2006年 試行一年的“直銷”革命后以人員去職、銷售下滑告終，在業(yè)界引起了很大反響。 有觀點(diǎn)認(rèn)為：醫(yī)療器械市場(chǎng)之所以無法推行由制造企業(yè)直接向醫(yī)院供貨的經(jīng)銷體系，是因?yàn)槠浯蚱屏酸t(yī)療器材銷售中存在的潛規(guī)則，讓那些有決定采購、使用醫(yī)療器械權(quán)力的人喪失了大筆灰色收入。因此，可以將兩者的失敗直接解讀為“由企業(yè)自律、市場(chǎng)倫理引導(dǎo)下的醫(yī)療器材銷售模式改革的失敗”。 但是問題顯然不那么簡(jiǎn)單。以強(qiáng)生為例，首先，其自身對(duì)于變革經(jīng)銷模式的準(zhǔn)備并不充分，配套措施沒有跟上;其次，復(fù)雜的人事糾葛是其變革難以為繼的內(nèi)因;后，對(duì)政策和行業(yè)自律的判斷也出現(xiàn)了偏差。這都顯示出，在這場(chǎng)針對(duì)醫(yī)械市場(chǎng)潛規(guī)則的挑戰(zhàn)中，它們成了試驗(yàn)品。

          變革壓力

          新上市的紫杉醇藥物釋放支架雖然定為1.8萬元人民幣，是當(dāng)時(shí)強(qiáng)生CYPHER支架在中國銷售價(jià)格的一半，但在接下來的半年時(shí)間里銷售幾乎為零。波科和強(qiáng)生推行銷售模式變革的焦點(diǎn)集中在治療心血管疾病的心臟支架。此前，在沒有藥物涂層的“裸支架”市場(chǎng)上，波科、強(qiáng)生和另一家美國公司美敦力同居領(lǐng)導(dǎo)地位;而在藥物釋放支架市場(chǎng)上，則是波科和強(qiáng)生的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)。 
          2007年3月，強(qiáng)生公司主動(dòng)向美國司法部和證券交易委員會(huì)披露，其海外子公司可能存在與醫(yī)療設(shè)備銷售相關(guān)的“不正當(dāng)支付”行為。同一天，該公司醫(yī)療設(shè)備及診斷部 門全球主席邁克爾·多默離開了公司，為該事件負(fù)責(zé)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：強(qiáng)生自愿公開披露這一消息，可以向政府證明，該事件只是子公司內(nèi)個(gè)別員工的個(gè)人行為，而非與整個(gè)公司有牽連，那么坦白在先，從而避免政府的起訴。 強(qiáng)生醫(yī)療器材自1994年進(jìn)入中國，2005年銷售額近20億元，其中有一半由銷售CYPHER支架的部門Cordis貢獻(xiàn)。在2005年的集中招標(biāo)采購中，強(qiáng)生CYPHER支架的市場(chǎng) 價(jià)從原先的3.6萬元降至2.7萬元，相應(yīng)地，招標(biāo)后支架市場(chǎng)的整個(gè)費(fèi)用比例由原來的20%下調(diào)至10%左右。2005年下半年，強(qiáng)生告知代理其主導(dǎo)產(chǎn)品 心血管介入品的經(jīng)銷商：強(qiáng)生將自己承擔(dān)和主導(dǎo)市場(chǎng)、銷售功能，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)配送;強(qiáng)生稱要以新的方式迎接醫(yī)療器械行業(yè)薄利多銷的時(shí)代。

          國內(nèi)新軍

          目前國產(chǎn)藥物支架已然占去半壁江山，甚至超過了進(jìn)口支架的市場(chǎng)份額;部分以前強(qiáng)生的經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)投國產(chǎn)支架的門下。2006年9月，強(qiáng)生(蘇州)醫(yī)療器材有限公司宣告成立，這是美國強(qiáng)生公司在中國國內(nèi)的第8家子公司，其在華大的醫(yī)療器材生產(chǎn)基地也正式在蘇州工業(yè)園區(qū)動(dòng)工。據(jù)強(qiáng)生醫(yī)療器材集團(tuán)大中華區(qū)總裁艾文邦介紹：該生產(chǎn)基地將首先投入生產(chǎn)關(guān)節(jié)置換、創(chuàng)傷護(hù)理、脊椎修復(fù)等方面的產(chǎn)品，接著也會(huì)擴(kuò)展到微創(chuàng)手術(shù)和心臟介入手術(shù)領(lǐng) 域的產(chǎn)品。 
          對(duì)此，醫(yī)藥業(yè)界認(rèn)為是在國家出臺(tái)相關(guān)醫(yī)療器械限價(jià)政策的大背景下，跨國企業(yè)受到本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，紛紛將生產(chǎn)基地落戶國內(nèi)，以降低生產(chǎn)成本。在藥物釋放支架市場(chǎng)上，2005年，一家國產(chǎn)醫(yī)療器械公司——微創(chuàng)醫(yī)療器械(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“微創(chuàng)”)的加入改變了一些競(jìng)爭(zhēng)格局。國內(nèi)企業(yè)相繼加入競(jìng)爭(zhēng)行列，也成為銷售模式變革的動(dòng)因之一。 微創(chuàng)仿制出與強(qiáng)生相同的藥物釋放支架，上市后價(jià)格為2萬元左右，一上市便迅速擠占了市場(chǎng)。一年下來，市場(chǎng)份額已超過波科。微創(chuàng)人員介紹：在微創(chuàng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，由于技術(shù)壟斷，進(jìn)口支架在中國的售價(jià)要比歐美市場(chǎng)高出一倍。在2000年，一個(gè)普通“裸支架”在歐美的售價(jià)僅為 800美元到900美元，而在中國的售價(jià)高達(dá)2000美元，進(jìn)口藥物釋放血管支架每個(gè)售價(jià)近4萬元。到2005年，由于國產(chǎn)支架的加入，給國外廠商帶來了壓力，進(jìn)口產(chǎn)品紛紛降價(jià)，普通進(jìn)口“裸支架”的售價(jià)已降至1000美元左右，進(jìn)口藥物釋放血管支架也逐步降到了2萬元左右。 到2006年，市場(chǎng)上又出現(xiàn)了兩個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者——北京的樂普和山東的吉威，其招標(biāo)后的市場(chǎng)價(jià)不到1.5萬元。目前國產(chǎn)藥物支架已然占去半壁江山，甚至超過了進(jìn)口支架的市場(chǎng)份額;部分以前強(qiáng)生的經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)投國產(chǎn)支架的門下。