大型醫(yī)療設(shè)備所獨(dú)有的項(xiàng)目特性,使得代理商和投資商產(chǎn)生參與的積極性。這是因?yàn)?,作為?xiàng)目,不僅可以獲得分銷收益,還可以獲得項(xiàng)目收益。而以前的大型醫(yī)療器械尤其是面向單位用戶的高技術(shù)產(chǎn)品,大多以自銷為主。
一、渠道通路上的原則不拘一格
在與客戶交易過程中,代理商和投資商的關(guān)系資源往往成為成敗關(guān)鍵,而這正是企業(yè)所缺乏的。因此分銷之所以必要,不僅是因?yàn)闋帄Z銷售渠道阻斷競爭,也確實(shí)因?yàn)榇砩毯屯顿Y商具備企業(yè)所缺乏的優(yōu)勢。由于大型醫(yī)療器械的高技術(shù)復(fù)雜性,企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對(duì)代理商和投資商支持的任務(wù),各自發(fā)揮優(yōu)勢促進(jìn)銷售。企業(yè)僅僅向代理商和投資商轉(zhuǎn)移某個(gè)具體客戶經(jīng)營權(quán),并采取一對(duì)一授權(quán)方式授權(quán)代理。
代理商銷售人員針對(duì)具體客戶提供銷售報(bào)告,并在培訓(xùn)和市場支持方面與企業(yè)銷售人員一視同仁。有效的管理使我們能夠及時(shí)監(jiān)測市場變化,而不是單純通過銷售指標(biāo)考核。實(shí)際上,在渠道通路上的原則是不拘一格,靈活機(jī)變的,上述內(nèi)容只是一種通行模式。
二、廣告與促銷
大型醫(yī)療器械要不要做廣告,如何做廣告,廣告目標(biāo)是什么,廣告預(yù)算如何確定,如何評(píng)價(jià)廣告效果,這些問題十分難以準(zhǔn)確回答。我們認(rèn)為,廣告在兩種情況下具有明確的意義:一是招商需要,即針對(duì)經(jīng)營市場;二是普及需要,即針對(duì)醫(yī)療市場。針對(duì)產(chǎn)品市場做廣告意義不大,人員促銷作用更有效些。
臨床醫(yī)師的宣傳著重在臨床應(yīng)用,是大型醫(yī)療設(shè)備銷售宣傳推廣重心所在。宣傳方式很多,比如在專業(yè)期刊常年刊登硬廣告或文獻(xiàn)專著;通過醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)發(fā)送宣傳資料;通過巡回專題演講活動(dòng)集中普及;通過書面或電子信函保持信息傳遞;建立專業(yè)網(wǎng)站等等。依托各個(gè)中心加強(qiáng)對(duì)臨床醫(yī)師宣傳是效果顯著且投入較少的辦法。因此,如果宣傳經(jīng)費(fèi)所限,只允許一個(gè)宣傳目標(biāo),這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該就是臨床醫(yī)師。
三、快速占領(lǐng)市場為
一般銷售職能不強(qiáng)的醫(yī)療器械企業(yè)只有一個(gè)全國市場。銷售職能強(qiáng)大的可以將全國劃分幾個(gè)區(qū)域,各區(qū)域設(shè)定一至數(shù)名銷售代表。更強(qiáng)大者設(shè)立幾個(gè)分公司,分公司下再劃分區(qū)域。
采取一種符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)和設(shè)備特點(diǎn)的模式,即采取總部直接管理下的區(qū)域小型化,是一種趨向扁平化的渠道管理模式,旨在努力減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本,大限度保證客戶利益。在建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)前提下,區(qū)域小型化有利于精耕細(xì)作,既有利于加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)客戶的工作,也有利于加大對(duì)代理商支持力度,同時(shí)可以協(xié)助開發(fā)醫(yī)療市場和經(jīng)營市場。
很明顯,企業(yè)銷售人員角色發(fā)生變化:從單純銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復(fù)合型項(xiàng)目管理人員。
大型醫(yī)療器械的客戶通常都是三級(jí)甲等綜合醫(yī)院和專科醫(yī)院,目標(biāo)客戶明確而有限。企業(yè)在選擇突破重點(diǎn)時(shí),應(yīng)有全國一盤棋的全局概念,均衡布局,合理分配資源,如果某些地區(qū)用戶過于密集,而另一些則完全沒有,會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果呢?
密集的地區(qū)市銷售源將被稀釋,對(duì)用戶經(jīng)濟(jì)效益不利;空白的地區(qū)市場資源被浪費(fèi),不能起到中心示范窗口作用。大型醫(yī)療設(shè)備營銷應(yīng)以快速占領(lǐng)市場為,其次才是眼前的直接效益。因?yàn)槭袌隹臻g是有限的,丟失一個(gè)少一個(gè)。