2017，醫(yī)藥企業(yè)的七種死法與九種活法

 2016年，醫(yī)藥行業(yè)政策頻出，各方紛紛秣兵厲馬，備戰(zhàn)2017政策落實年。原有的高增速、高毛利、非專業(yè)的野蠻增長時代注定要告別，行業(yè)巨大的變革之下，勢必是一場場慘烈的生死戰(zhàn)。成功者有各自不同的獨(dú)門秘籍，失敗者也將以不同的死法離開戰(zhàn)場。對于每一個參與者而言，終是成功突圍，還是悲慘死去，一切都還未可知，關(guān)鍵還在于誰能更快速的丟掉僥幸心理，全心按照游戲規(guī)則奮戰(zhàn)。

“文件出臺的速度，比我們閱讀的速度還要快?！痹?017年海川會年會上，九州通醫(yī)藥集團(tuán)營銷總顧問耿鴻武的一句話，瞬間贏得了認(rèn)同。
這也是幾乎所有醫(yī)藥人在2016年感同身受的一件事。耿鴻武介紹，據(jù)不完全統(tǒng)計2016年度共出臺相關(guān)文件1605件，其中來自于國務(wù)院、國家衛(wèi)計委等國家層級的政策372件，各地方層級的政策1233件。也就是說，平均每天有4件醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策出臺。對于產(chǎn)業(yè)來說，密集出臺的政策無異于高懸的達(dá)摩克利斯之劍，稍有不慎便是生死之憂。
可以看到的是，不管是明確一致性評價時間節(jié)點(diǎn)，還是全面推廣兩票制，亦或是對藥品采購機(jī)制的調(diào)整，所有政策的目標(biāo)，都在于保證更好的用藥品質(zhì)，進(jìn)一步擠壓藥價的水分空間。盡管這明顯不符合作為商業(yè)環(huán)境一分子的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)者的短期利益，但毫無疑問，以“降價、控費(fèi)、合規(guī)”為核心的政策走向?qū)俏磥砗荛L一段時間的發(fā)展趨勢，而對此仍抱有僥幸心理的企業(yè)，怕是還要仔細(xì)掂量一下，自己究竟有沒有在政策大勢中逆流而行的能力。
七種死法

不過，一個肯定會發(fā)生的事情是，在醫(yī)藥行業(yè)正進(jìn)行著的大洗牌中，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)將會死去。耿鴻武總結(jié)了醫(yī)藥企業(yè)可能會面臨的幾種死法，E藥經(jīng)理人整理如下：
一、資格死

2016年11月，廣西藥品招標(biāo)。由于網(wǎng)絡(luò)故障，大約6000個品規(guī)在廣西醫(yī)科大學(xué)聯(lián)合議價體針對直接掛網(wǎng)產(chǎn)品的再次議價過程中，未能及時收到議價回復(fù)。更嚴(yán)重的是，由于越來越多的議價聯(lián)合體選擇參照此次議價結(jié)果，也就意味著此次未議價成功的企業(yè)，將在廣西市場直接被踢出局。這也直接導(dǎo)致了諸多藥企直接在廣西省衛(wèi)計委前拉開橫幅，“散步”抗議。
這是典型的“資格死”。對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來說，盡管面臨著日趨嚴(yán)格的降價壓力，但不得不爭取到的，還是各省市的中標(biāo)資格。只有中標(biāo)，才有進(jìn)一步爭取利潤空間的希望。而沒有資格，則將毫無懸念的直接出局。而在各地招標(biāo)互相參考的情況下，很有可能一著不慎滿盤皆輸。
同樣考驗資格的還有醫(yī)保目錄。時隔七年之后的醫(yī)保目錄調(diào)整，哪些藥能進(jìn)？哪些藥要出？進(jìn)來的自然是皆大歡喜，而出去的沒準(zhǔn)兒就自此一蹶不振。同樣的道理也體現(xiàn)在臨床路徑之下，隨著按病種付費(fèi)模式的逐漸推行，能夠進(jìn)入臨床路徑對于企業(yè)來說往往起著至關(guān)重要的作用。沒有資格，一切都只能免談。
2月4日，醫(yī)改先鋒福建省發(fā)布了基于醫(yī)保支付價的藥品限價陽光采購規(guī)則，直接規(guī)定一家生產(chǎn)企業(yè)在同一片區(qū)只能指定一家配送企業(yè)配送本企業(yè)所有掛網(wǎng)藥品。自此，配送商也面臨著資格考驗，大家都有肉吃的時代已不復(fù)存在。
二、財務(wù)死

兩票制的全面推開，營改增的稅務(wù)要求，使得財稅能力成為制藥企業(yè)的一個核心競爭力。在這種背景之下，沒有一定財稅處理能力的企業(yè)，一定會死掉。
這并不難理解。此前，制藥企業(yè)一直采取低開代理的銷售模式，底價開票給商業(yè)公司，至于此后的環(huán)節(jié)中涉及到的費(fèi)用則與制藥企業(yè)無關(guān)。但如今兩票制的推行使得低開模式不再適用，銷售模式只能變?yōu)楦唛_。這也就意味著，幾乎所有涉及財稅方面的經(jīng)營風(fēng)險都將轉(zhuǎn)嫁至制藥企業(yè)身上，如何將高開的費(fèi)用合理的處理，也就成為了對于企業(yè)的大考驗之一。
三、欠款死

又愛又恨，相信這是不少藥企對于醫(yī)院的態(tài)度。愛，是因為醫(yī)院仍然是藥企的重要利潤來源，沒有醫(yī)院的大量用藥，藥品將無處可銷。恨，則是因為回款難。大量的貨款被醫(yī)院拖欠，如果是大型藥企，可能情況還會稍微樂觀一點(diǎn)，但如果是小公司，幾千萬的回款未到賬，周轉(zhuǎn)融資的功能就會喪失，很有可能就會被直接壓死。
2017年兩會前夕，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會曾進(jìn)行過一次實地調(diào)研，期間就有企業(yè)反映，在某省會城市，公立醫(yī)院拖欠藥品配送企業(yè)的貨款已超過100億元。企業(yè)苦不堪言，卻又束手無策。
而之所以會出現(xiàn)“欠款死”的情況，歸根結(jié)底還是在于醫(yī)院作為采購方的強(qiáng)勢地位。從國家層面，要求取消藥品加成，確保零差價，但醫(yī)院卻并沒有拿到補(bǔ)貼，于是便拖欠醫(yī)藥公司款項，倒逼藥企承擔(dān)取消藥品加成后的“損失”。而沒有這個“買單”能力的藥企，只能無奈的走向死亡。
四、整合死

在中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會副會長段繼東看來，中國醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)下總體上處于三種境遇：一類是成功轉(zhuǎn)型突圍的藥企；一類是苦苦掙扎的藥企；一類則是僵尸或待嫁的藥企。
2016年，大型企業(yè)的收購、兼并動作已初步顯現(xiàn)，而在2017年，這一趨勢將會繼續(xù)延續(xù)。在這種環(huán)境下，后兩類公司一定會趨于被并購，走向死亡。
正在苦苦掙扎的藥企，往往沒有明顯優(yōu)勢，經(jīng)營狀態(tài)也在下滑，員工基本都是溫水里的青蛙，要么不滿現(xiàn)狀但不敢改革，要么想改革卻不知如何做起，要么想改革但懼怕風(fēng)險。而僵尸或待嫁企業(yè)，整體上已經(jīng)不具備挽救價值，無論是人才、產(chǎn)品、市場還是技術(shù)都有問題。這些企業(yè)，注定難逃被兼并重組的命運(yùn)。
五、轉(zhuǎn)型死

“賣藥的去搞醫(yī)療器械了，賣醫(yī)療器械的去賣保健品了，賣保健品的都去搞互聯(lián)網(wǎng)+去了?！痹诠Ⅷ櫸淇磥?，無論是轉(zhuǎn)型至OTC，還是器械，或是轉(zhuǎn)到非醫(yī)藥領(lǐng)域，缺乏戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型往往導(dǎo)致的就是企業(yè)的失敗。
這并非將企業(yè)轉(zhuǎn)型一棒打死。事實上，更多的企業(yè)轉(zhuǎn)型都建立在沒有充分認(rèn)清自身企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)上，盲目轉(zhuǎn)型。拿到產(chǎn)品收益之后，并沒有在專業(yè)的道路上越走越遠(yuǎn)，而是跨到毫不相干的領(lǐng)域，例如餐飲、房地產(chǎn)。這種缺乏戰(zhàn)略基礎(chǔ)支撐、注重短期利益的轉(zhuǎn)型，對于企業(yè)來說甚至是傷筋動骨之舉。
六、違規(guī)死

在剛剛過去的2016年，被發(fā)現(xiàn)、公開的藥企違規(guī)現(xiàn)象五花八門，數(shù)不勝數(shù)。有的是藥品銷售票賬貨不一致，有的是虛構(gòu)藥品銷售流向，有的是藥品購銷存記錄不真實，掛靠、走票的情況愈演愈烈。
事實上，國家層面對于違規(guī)行為的嚴(yán)肅查處態(tài)度已經(jīng)十分鮮明。2016年，被撤銷的GSP、GMP證書已不計其數(shù)；山東疫苗大案，使多名官員遭到處理；嚴(yán)查商業(yè)賄賂，甚至搬出“黑名單”的大招。幾乎所有事件，都在提醒著各家藥企合規(guī)的重要性。
2017年，對于行業(yè)監(jiān)管的監(jiān)管只會變得更為嚴(yán)格，而繼續(xù)頂風(fēng)作案的藥企，只能面臨“違規(guī)死”的境地。
七、慢性自殺死
兩票制與營改增的雙重壓力，使得CSO公司進(jìn)入大家的視野。耿鴻武判斷，2017年，CSO不僅會出現(xiàn)，而且會泛濫。但需要引起警醒的是，不要讓CSO眼下的繁榮，成為企業(yè)慢性自殺的毒藥。
之所以這么說，是因為當(dāng)下絕大多數(shù)在兩票制背景下成立的CSO公司，實際上只是一個以過票和洗錢為目的的變種，本質(zhì)并未較之前發(fā)生改變，這是行業(yè)公開的秘密。短期內(nèi)解決票據(jù)問題，滿足了營改增與稅務(wù)稽查的要求，但長遠(yuǎn)來看，這類公司成立的目的恰恰與國家政策大力推行的方向背道而馳，對于企業(yè)來說，如果還不能真正理解這一點(diǎn)，那么走上的，實際上就是一條慢性自殺的道路。
九種活法

說完了死，我們來談?wù)勊幤笪磥硪绾尾拍堋盎睢毕氯ァ?
事實上，盡管行業(yè)政策趨嚴(yán)態(tài)勢已顯，行業(yè)整體也并未如以往一樣呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，但就是在這種環(huán)境下，也仍然有企業(yè)達(dá)到60%、甚至是的增長。在耿鴻武看來，每個時代都有的企業(yè)，那么在2017年這樣嚴(yán)酷的環(huán)境下，也一定能夠誕生出的企業(yè)。
中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會副會長段繼東認(rèn)為，想要在新時代成為新領(lǐng)域醫(yī)藥企業(yè)，基本的應(yīng)該具備如下幾個典型特征，即戰(zhàn)略領(lǐng)先、模式領(lǐng)先、科技領(lǐng)先、品牌領(lǐng)先、人才領(lǐng)先。只有這樣，才能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的潮流，甚至引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的升級和變化，重塑產(chǎn)業(yè)競爭格局。而想要更好的“活”下去，段繼東認(rèn)為有這么幾種“活法”，值得各家藥企去學(xué)習(xí)。
一、研發(fā)主導(dǎo)模式：恒瑞醫(yī)藥

根據(jù)恒瑞醫(yī)藥公告，2016年上半年，恒瑞累計投入的研發(fā)費(fèi)用為4.9億元，是所有醫(yī)藥類上市公司在該時間段投入多的公司。這與恒瑞一貫給人的印象相符：這就是一家以研發(fā)創(chuàng)新為主導(dǎo)的企業(yè)。相應(yīng)的，恒瑞醫(yī)藥收入頗豐，創(chuàng)新藥阿帕替尼2016年銷售額預(yù)計可達(dá)近10億元，而高端制劑也正在逐步占領(lǐng)海外市場。
當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)都能有恒瑞這樣的研發(fā)實力，但對于研發(fā)的投入應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的一個方向。想要活下去，總得拿出自己的核心競爭力，而產(chǎn)品則往往是說話的強(qiáng)底氣。
二、品牌主導(dǎo)模式：仁和藥業(yè)、江中藥業(yè) 談到江中，往往反應(yīng)就是健胃消食片；談到仁和，先反應(yīng)出來的往往是閃亮、婦炎潔、優(yōu)卡丹等耳熟能詳?shù)钠放?，?qiáng)大的品牌打造能力，已經(jīng)成為江中藥業(yè)、仁和藥業(yè)等以品牌為核心競爭力的企業(yè)的名片。2016年，World Brand Lab發(fā)布的第十三屆《中國500具價值品牌》排行中，仁和藥業(yè)的品牌價值已高達(dá)81.06億元。
對于消費(fèi)者來說，品牌往往意味著信任，從而促進(jìn)購買行為。從這個角度上，更多的企業(yè)或許應(yīng)該反思，如何去打造屬于自己的品牌。
三、輕資產(chǎn)模式：海思科

作為主要從事化學(xué)制劑及原料藥研發(fā)和銷售的公司，西藏海思科一直以輕資產(chǎn)模式的特色而聞名。相較于斥巨資購買設(shè)備、建立廠房，海思科更傾向于同大型的生產(chǎn)企業(yè)合作，在研發(fā)成功之后，交由合作伙伴生產(chǎn)，之后自己再負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的銷售。生產(chǎn)外包的模式，為海思科節(jié)省了大量的費(fèi)用。實際上，在醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能普遍過剩的情況下，選擇這種輕資