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淺析民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略分析

文章來源:論文下載中心發(fā)布日期:2011-03-23瀏覽次數(shù):55691

論文關(guān)鍵詞:民營醫(yī)院 SWOT分析 營銷組合 營銷戰(zhàn)略
  論文摘要:以SWOT分析法為基礎(chǔ),針對決定民營醫(yī)院
發(fā)展戰(zhàn)略的各因素,運(yùn)用7Ps營銷組合模式分析,結(jié)果認(rèn)為民營醫(yī)院需對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)價格、市場定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務(wù)人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構(gòu)建、服務(wù)過程完善等7個方面進(jìn)行組合,擴(kuò)展?fàn)I銷渠道,提高民營醫(yī)院的影響力,從而在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中占有一定的市場份額。
  民營醫(yī)院,作為我國改革開放和醫(yī)療衛(wèi)生體制改革而產(chǎn)生的新型醫(yī)療
經(jīng)濟(jì)實(shí)體,至今已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展軌跡。其興起和發(fā)展,給醫(yī)療市場帶來了競爭。隨著民營醫(yī)院自身的不斷發(fā)展,以及“洋醫(yī)院”和公立醫(yī)院的雙面夾擊,面對愈演愈烈的醫(yī)療市場競爭,在醫(yī)療需求總體平穩(wěn)的情況下,民營醫(yī)院如何更好更多地獲取醫(yī)療市場這塊“蛋糕”,提高市場占有,許多醫(yī)院管理者已經(jīng)逐漸意識到了營銷的重要性。民營醫(yī)院要直面營銷,首先就要樹立營銷理念,認(rèn)清自身優(yōu)勢和劣勢,面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),選擇合適和有效的營銷策略,不斷提高核心競爭力,推動自身發(fā)展。
    目前,學(xué)術(shù)界對民營醫(yī)院的定義還有一定的爭議,據(jù)《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理的實(shí)施意見》規(guī)定,可將民營醫(yī)院劃分為營利性和非營利性兩類。本文所指的民營醫(yī)院是指由
企業(yè)、社會團(tuán)體和其他社會組織以及公民個人利用非國有資產(chǎn)創(chuàng)辦的營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu),對非營利性民營醫(yī)院由于其不以營利為目的,暫不作為研究對象。
  1、資料與方法
    通過查閱大量
文獻(xiàn)資料,了解民營醫(yī)院的生存現(xiàn)狀以及醫(yī)院營銷情況,并采用SWOT分析法對民營醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析,綜合運(yùn)用7Ps營銷組合模式,對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)價格、市場定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務(wù)人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構(gòu)建、服務(wù)過程完善這7個方面進(jìn)行組合。同時,還訪問了3家民營醫(yī)院的個別高層管理人員,探索適合民營醫(yī)院的服務(wù)營銷策略,尋找正確的定位。
  2、結(jié)果
  2.1民營醫(yī)院目標(biāo)
    民營醫(yī)院出資人參照《公司法》的原則組建醫(yī)院,實(shí)行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的院長負(fù)責(zé)制。作為企業(yè),其基本任務(wù)就在于通過提供醫(yī)療服務(wù)來獲得收益。然而,醫(yī)院作為特殊的服務(wù)業(yè),承擔(dān)著保障人民健康的職責(zé),除了以營利為目的,也應(yīng)該注重增加其社會公益性。這兩重身份,使得民營醫(yī)院在經(jīng)營過程中不能完全照搬企業(yè)的模式。同時,基于這兩種不同的目的,在營銷方面民營醫(yī)院也應(yīng)有其獨(dú)特的戰(zhàn)略,從而在競爭中保持優(yōu)勢。
  2.2決定民營醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的因素分析
    安德魯斯及以他為代表的設(shè)計學(xué)派有一句相當(dāng)有影響的名言:“企業(yè)戰(zhàn)略是使組織自身的條件與所處環(huán)境的機(jī)會相適應(yīng)”。在民營醫(yī)院制定營銷戰(zhàn)略的過程中,同樣的也需要使醫(yī)院的戰(zhàn)略計劃既要反映外部環(huán)境要求,又要適合醫(yī)院的內(nèi)部條件。通過運(yùn)用SWOT分析法,我們?nèi)娴胤治隽嗣駹I醫(yī)院內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢、外部的機(jī)會與威脅。

  2.2.1優(yōu)勢(strengths)。民營醫(yī)院產(chǎn)權(quán)或為獨(dú)資或為合資或為股份制形式,有著清晰的產(chǎn)權(quán)和法人結(jié)構(gòu)。醫(yī)院所有者按照市場
規(guī)律和私企管理的那套利益大化模式去建院、去管理。因此,他們的機(jī)構(gòu)設(shè)置更精煉,結(jié)構(gòu)更合理,人員少,效率高,有效地防止了機(jī)構(gòu)重疊、相互推諉、辦事拖拉的現(xiàn)象。
    在經(jīng)營方式上,與公立醫(yī)院相比,民營醫(yī)院受行政干預(yù)較少,更加關(guān)注市場,能夠緊緊圍繞社會和患者需要,調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向和服務(wù)形式。此外,醫(yī)院可根據(jù)實(shí)際服務(wù)成本和市場供求情況自主定價,特別是一些高薪醫(yī)療技術(shù)和特需服務(wù)方面,更容易獲得市場競爭的主動權(quán)。

    民營醫(yī)院的優(yōu)勢尤其體現(xiàn)在服務(wù)上,公立醫(yī)院“三長一短”(即掛號排隊長,診療等候長,付費(fèi)時間長,看病時間短)的現(xiàn)象在民營醫(yī)院沒有了,取而代之的是人性化、個性化服務(wù)。導(dǎo)醫(yī)為患者提供全程就診服務(wù),賓館式的服務(wù)待遇讓看病成為一種享受,這種溫馨服務(wù)使民營醫(yī)院先人一招。
  2.2.2劣勢(weaknesses)。大多數(shù)民營醫(yī)院在起始階段投人很大,醫(yī)院投資者急切盼望提高社會知名度、盡快收回投資成本擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍等。然而,醫(yī)院由于其高技術(shù)和高風(fēng)險性,需要長期的投人才能得到回報。特別是辦院初期,醫(yī)療收人的節(jié)余,既要付息還貸,又要設(shè)法再投人,改善醫(yī)療條件,根本無資金回報,在當(dāng)前激烈的醫(yī)療市場競爭中處于不利地位。有的民營醫(yī)院為了回收成本甚至進(jìn)行所謂的資本動作,片面追求經(jīng)濟(jì)效益、夸大醫(yī)療效果、甚至蓄意編造醫(yī)療廣告、精心包裝偽專家坑害患者,損毀了民營醫(yī)院的聲譽(yù),并使得那些誠信守法的民營醫(yī)院也深受其累,造成了整個民營醫(yī)療行業(yè)的誠信危機(jī)。
    為了盡快取得經(jīng)濟(jì)回報,多數(shù)民營醫(yī)院對人才重使用,輕培訓(xùn)。對周期較長的人才培訓(xùn)更缺乏積極性,多采取聘請公立醫(yī)院離退休的高職稱人員作為專家隊伍,招聘剛畢業(yè)學(xué)生作為基礎(chǔ)人員。年輕的剛畢業(yè)的多,退休返聘的多,形成民營醫(yī)院衛(wèi)技人員隊伍“兩頭大、中間小”的現(xiàn)象。民營醫(yī)院難以留住真正的骨干人才成了不爭的事實(shí),公立醫(yī)院集中了高水平的專業(yè)人員和技術(shù),這是民營醫(yī)院在短期內(nèi)望塵莫及的。
    與公立醫(yī)院相比,民營醫(yī)院除了不能享受政府財政補(bǔ)貼,還需像工商企業(yè)一樣要交納5.5%的營業(yè)稅和33%企業(yè)所得稅,再加上
教育費(fèi)附加等,各種稅費(fèi)通常占到民營醫(yī)院收人的8%左右。再加上根據(jù)相關(guān)政策規(guī)定,民營營利性醫(yī)院不能納人醫(yī)保定點(diǎn)范圍,失去了醫(yī)保這一塊大蛋糕,民營醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更加凸顯。盡管有著良好的發(fā)展前景,但民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的競爭并不是站在同一起跑線上,尤其是稅收政策已成為制約民營醫(yī)院發(fā)展壯大的主要瓶頸。
  2.2.3機(jī)遇(opportunities)。近,我國11個部委已經(jīng)聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的意見》,提出廣泛動員全社會力量,“開門”辦社區(qū),鼓勵社會力量包括民營醫(yī)院參與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)。在醫(yī)保問題上,衛(wèi)生行政部門漸漸向民營醫(yī)院敞開了醫(yī)保體制的大門,近期,上海市醫(yī)保局就向兩家民辦營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)試行醫(yī)保購買醫(yī)療服務(wù),政策的開放使民營醫(yī)院看到了希望。
    我國醫(yī)療消費(fèi)需求的上升趨勢將保持較長時間,市場需求將越來越大。同時群眾不僅需要高水平的醫(yī)療技術(shù),還需要人性化高質(zhì)量的服務(wù),這對以服務(wù)和經(jīng)營見長的民營醫(yī)院也帶來了較大的發(fā)展機(jī)遇。民營醫(yī)院的管理者已逐漸意識到在醫(yī)療市場和產(chǎn)業(yè)日趨完善,消費(fèi)者參與和體驗逐漸深人,消費(fèi)行為日趨理性,營銷成為醫(yī)院保持自身優(yōu)勢的重要一環(huán)。
  2.2.4威脅(threats)。隨著衛(wèi)生體制改革的不斷深化,各公立醫(yī)院為謀求生存與長遠(yuǎn)發(fā)展正在采取各種措施減員增效,進(jìn)行大刀闊斧的改革與重組,對民營醫(yī)院產(chǎn)生的沖擊力不可低估。國外資本的進(jìn)人,無異于又在日趨激烈的競爭中加上了“催化劑”,使民營醫(yī)院的發(fā)展變得更加嚴(yán)峻。民營醫(yī)院的營利性屬性,使患者認(rèn)為民營醫(yī)院就是以營利為目的,只講經(jīng)濟(jì)效益,不講社會效益。
    由于醫(yī)院市場管理的不健全,一些游醫(yī)甚至非醫(yī)務(wù)人員混入醫(yī)療隊伍,擾亂了正常的醫(yī)療秩序,使得醫(yī)療事故頻繁發(fā)生,損害了民營醫(yī)院在患者中的形象。人們?nèi)菀讓γ駹I醫(yī)院產(chǎn)生不正規(guī)、設(shè)備落后、人員素質(zhì)低下、服務(wù)范圍有限、易發(fā)生醫(yī)療事故的總體印象。這些誤區(qū)將導(dǎo)致社會對民營醫(yī)院看法缺乏客觀性和公正性,阻礙著民營醫(yī)院的正常發(fā)展。
  2.3民營醫(yī)院的營銷目標(biāo)和營銷組合
  2.3.1民營醫(yī)院營銷目標(biāo)。民營醫(yī)院通過營銷,不僅在于通過服務(wù)本身吸引一定量的患者保證收益,同時也要注重醫(yī)療環(huán)境、市場定位、服務(wù)流程等各方面的整體效用,從而樹立起品牌形象滿足醫(yī)院長期發(fā)展的需求,使民營醫(yī)院在激烈的競爭環(huán)境中保持優(yōu)勢地位。
  2.3.2民營醫(yī)院營銷組合。麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4Ps營銷組合(產(chǎn)品、價格、促銷及銷售渠道)一直以來被學(xué)術(shù)界與營銷人員廣泛使用,營銷學(xué)家布姆斯(Booms)和華納(Bina)根據(jù)服務(wù)業(yè)自身特點(diǎn),又加人人員、服務(wù)環(huán)境及過程三項元素組成了7PS營銷組合。醫(yī)療服務(wù)雖然是一種特殊的服務(wù)業(yè),病人在就醫(yī)過程中也同樣關(guān)注醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、價格、醫(yī)療環(huán)境等等,7PS營銷組合基本涵蓋了病人選擇醫(yī)院考慮的一些主要因素。
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(2)產(chǎn)品(product)。對民營醫(yī)院而言,醫(yī)療服務(wù)本身就是“產(chǎn)品”。這一“產(chǎn)品”涵蓋了以醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療技術(shù)為主的“硬產(chǎn)品”和就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療管理等“軟產(chǎn)品”。視不同情況兩者應(yīng)協(xié)調(diào)強(qiáng)化,策略性運(yùn)作。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,如果沒有過硬的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),就不會贏得性的“顧客”。醫(yī)院可以通過宣傳高超的醫(yī)療技術(shù)、溫馨的護(hù)理服務(wù)、透明合理的醫(yī)療價格吸引病人就診。在對“產(chǎn)品”的營銷中,除了鞏固基本醫(yī)療服務(wù)外,還應(yīng)注重醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的向前拓展和向后延伸,向前拓展可以開拓健康體檢、個人保健和健康咨詢等,向后延伸可以對出院的病人及慢性病人進(jìn)行隨訪治療,開設(shè)家庭病床等。同時堅持“以病人為中心”的服務(wù)理念,在提供治療疾病的服務(wù)的同時,也提供心理的、精神的、文化的服務(wù),全面滿足病人的各種需求(如圖2)。

    (2)價格(price )?,F(xiàn)階段,民營醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)總體水平與公立醫(yī)院相比較低,同等服務(wù)的診療費(fèi)用又普遍較高,再加上不能用醫(yī)保支付,對患者來說缺乏一定的吸引力。民營醫(yī)院應(yīng)該把握人們對衛(wèi)生服務(wù)的選擇重質(zhì)量,而輕價格的特殊心態(tài),利用自主定價的優(yōu)勢,根據(jù)醫(yī)療成本和市場需求來定價。在與競爭者保持同價時不能占有市場優(yōu)勢的條件下,選擇低價避免競爭和優(yōu)質(zhì)高價戰(zhàn)略(如圖3)。一方面,主動放低價格,參與社會公益性事業(yè),通過免費(fèi)體檢,減免掛號費(fèi),面對流動人口,非醫(yī)保人口的平價醫(yī)院等措施吸引普通消費(fèi)者;另一方面,以優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為支撐創(chuàng)建特需服務(wù),面對高收入人群提供個性化服務(wù)的貴族醫(yī)院,滿足高層次就醫(yī)者的需求。通過這種價格上的差別化經(jīng)營可以縮小目標(biāo)人群,建立固定的患者群,以此降低運(yùn)營的成本,提高投資效果。

    (3)渠道(place)。對于醫(yī)療市場來講,一個很大的特點(diǎn)就是地域性,它不像其他商品一樣可以運(yùn)輸?shù)酵獾?,通過大量的宣傳廣告來吸引消費(fèi)者。因此,醫(yī)院只能通過自身橫向拓展和縱向協(xié)作兩方面入手,拓寬服務(wù)范圍來爭取更多的患者。成立客戶信息部,建立病人信息系統(tǒng)和檔案資料,開展電話掛號、預(yù)約等院前服務(wù),借助
電子網(wǎng)絡(luò)留住“老客戶”,吸引新患者。利用政府向民營醫(yī)院開放社區(qū)的有利條件,把醫(yī)院功能由單一醫(yī)療型向醫(yī)療、預(yù)防、保健、康復(fù)等綜合型轉(zhuǎn)變,開展家庭病床業(yè)務(wù),提供全方位的健康監(jiān)護(hù)及管理,成為居民健康的“守門人”。通過技術(shù)延伸或者項目合作,建立連鎖醫(yī)院,降低成本、提高競爭力,協(xié)同營銷、合力提供醫(yī)療服務(wù),使醫(yī)療服務(wù)向區(qū)域外發(fā)展,從而擴(kuò)大營銷渠道,做大規(guī)模。
    (4)促銷(promotion)。為了滿足患者的需求,實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo),民營醫(yī)院不僅要提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)、制定合理的價格,還需通過有效的促銷方式,將醫(yī)院的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者,激發(fā)他們購買衛(wèi)生服務(wù)欲望。在我國公辦醫(yī)院強(qiáng)大的壓力以及民營醫(yī)院眾多的情況下,現(xiàn)在大多數(shù)民營醫(yī)院踏上了一條廣告的不歸之路,企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化,通過廣告的高聲吃喝來達(dá)到市場量的陡然增加。但遺憾的是,廣告的可信度日趨減弱,甚至起到了一些負(fù)面作用,單純的通過廣告營銷已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者。目前,
中國的醫(yī)院還沒有走人全面的品牌營銷階段。民營醫(yī)院完全有機(jī)會重新?lián)屌?。在奠定一定醫(yī)療實(shí)力的基礎(chǔ)上,構(gòu)建醫(yī)療品牌,通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造醫(yī)院形象,積極參加社會公益事業(yè)提高聲譽(yù)和口碑來吸引消費(fèi)者。作為醫(yī)院整體識別系統(tǒng)和企業(yè)有形產(chǎn)品、服務(wù)滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體,醫(yī)療品牌應(yīng)貼近生活,形象鮮明,面對大眾,不僅吸引病人,也吸引人才,從而提高民營醫(yī)院在社會各方面的影響力。

    (5)人員(people )。人才決定醫(yī)療水平和醫(yī)療質(zhì)量的高低,民營醫(yī)院要想快速、健康地發(fā)展,人才工作十分重要。醫(yī)院不僅要根據(jù)自己的需要采取各種措施吸引人才,還必須積極開展內(nèi)部營銷,培養(yǎng)并留住已有的人才。由于醫(yī)學(xué)專業(yè)的特殊性,醫(yī)生選擇醫(yī)院除了考慮待遇之外,還要考慮名譽(yù)、病源和個人學(xué)術(shù)、技術(shù)的發(fā)展等風(fēng)險因素,民營醫(yī)院只有在這些方面提供了保障之后才可能吸引到的人才。對于醫(yī)院員工,民營醫(yī)院的管理者應(yīng)該運(yùn)用企業(yè)管理的激勵理論,了解現(xiàn)有員工的心理需求和人格類型,正確地分析員工的工作動機(jī),滿足員工的外在需求,注重員工的內(nèi)在需求。將激勵與績效相結(jié)合,貫徹崗位責(zé)任制、實(shí)行按勞分配、提高員工對醫(yī)院的認(rèn)同感和滿意度,從而增加其在工作中的積極性、主動性和創(chuàng)造性。
    (6)服務(wù)環(huán)境(phpsical evidence )。服務(wù)環(huán)境是產(chǎn)品不可或缺的一個部分,是顧客評估服務(wù)程度與質(zhì)量的依據(jù)。醫(yī)院的服務(wù)環(huán)境,包括了就診環(huán)境、醫(yī)療設(shè)施、醫(yī)護(hù)人員形象等。因此,醫(yī)院應(yīng)該根據(jù)自身經(jīng)驗特色通過內(nèi)部設(shè)施的改善,營造舒適、溫馨的就醫(yī)環(huán)境,做好醫(yī)務(wù)人員的資料宣傳,提供給患者更多的醫(yī)療信息,制定醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行,營造“以病人為中心”的氛圍,從環(huán)境人手,使患者提高對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的評價。
    (7)過程。衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場。它不生產(chǎn)“實(shí)物”,但生產(chǎn)“過程”,而且醫(yī)院出售的還是“痛苦過程”。因此從入院、掛號、就診、繳費(fèi)、取藥直至患者離開,醫(yī)護(hù)人員需要對患者進(jìn)行更多的指導(dǎo),提供更多的治療信息,減少病人的“痛苦”。在患者就診過程中,建立嚴(yán)格的接待和服務(wù)制度,提供各種便民措施,提倡導(dǎo)醫(yī)微笑服務(wù),減少患者奔波。病人走進(jìn)醫(yī)院大門起,不僅能得到一系列的在診斷治療方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、合理用藥、規(guī)范化收費(fèi),再加上溫馨的服務(wù),會使患者在診療過程中心情舒暢,滿意度不斷增加,穩(wěn)定了老病源,吸引了新病源,從而帶動醫(yī)院的整體增收。
  3、我國民營醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略思考與討論
    民營醫(yī)院需結(jié)合目前處境和優(yōu)勢,實(shí)行7Ps營銷組合,在保證醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的前提下,拓展醫(yī)療服務(wù)范圍,前延預(yù)約、后伸社區(qū),從單純的院內(nèi)基本醫(yī)療服務(wù)擴(kuò)展到健康、保健、康復(fù)為一體,同時通過醫(yī)院形象設(shè)計與宣傳加上醫(yī)院就診過程中的溫馨服務(wù)建立和提高客戶的忠誠度。利用連鎖集團(tuán)化的方式,共享資源,擴(kuò)展?fàn)I銷渠道,提高民營醫(yī)院的影響力,從而在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中占有一定的市場份額。在訪談過程中,有位民營醫(yī)院院長也提出了民營醫(yī)院短期三年營銷規(guī)劃:年,形象年,目標(biāo)是扭虧;第二年,印象年,目標(biāo)是持平;第三年,
經(jīng)濟(jì)年,目標(biāo)是贏利。充分通過左手抓市場營銷管理,右手抓醫(yī)療品質(zhì)管理,“兩手抓、兩手都要硬”,選好適合自己發(fā)展的路,把握市場商機(jī),抓住歷史難得的發(fā)展契機(jī),民營醫(yī)院的發(fā)展前景將不可估量。轉(zhuǎn)貼于 中國論文下載中心 http://www.studa.net