淺析民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略分析

論文關鍵詞：民營醫(yī)院　SWOT分析　營銷組合　營銷戰(zhàn)略
　　論文摘要：以SWOT分析法為基礎，針對決定民營醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的各因素，運用7Ps營銷組合模式分析，結果認為民營醫(yī)院需對醫(yī)療服務產品、醫(yī)療服務價格、市場定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構建、服務過程完善等7個方面進行組合，擴展營銷渠道，提高民營醫(yī)院的影響力，從而在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中占有一定的市場份額。
　　民營醫(yī)院，作為我國改革開放和醫(yī)療衛(wèi)生體制改革而產生的新型醫(yī)療經濟實體，至今已經歷了20多年的發(fā)展軌跡。其興起和發(fā)展，給醫(yī)療市場帶來了競爭。隨著民營醫(yī)院自身的不斷發(fā)展，以及“洋醫(yī)院”和公立醫(yī)院的雙面夾擊，面對愈演愈烈的醫(yī)療市場競爭，在醫(yī)療需求總體平穩(wěn)的情況下，民營醫(yī)院如何更好更多地獲取醫(yī)療市場這塊“蛋糕”，提高市場占有，許多醫(yī)院管理者已經逐漸意識到了營銷的重要性。民營醫(yī)院要直面營銷，首先就要樹立營銷理念，認清自身優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰(zhàn)，選擇合適和有效的營銷策略，不斷提高核心競爭力，推動自身發(fā)展。
    目前，學術界對民營醫(yī)院的定義還有一定的爭議，據《關于城鎮(zhèn)醫(yī)療機構分類管理的實施意見》規(guī)定，可將民營醫(yī)院劃分為營利性和非營利性兩類。本文所指的民營醫(yī)院是指由企業(yè)、社會團體和其他社會組織以及公民個人利用非國有資產創(chuàng)辦的營利性醫(yī)療機構，對非營利性民營醫(yī)院由于其不以營利為目的，暫不作為研究對象。
　　1、資料與方法
    通過查閱大量文獻資料，了解民營醫(yī)院的生存現狀以及醫(yī)院營銷情況，并采用SWOT分析法對民營醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行分析，綜合運用7Ps營銷組合模式，對醫(yī)療服務產品、醫(yī)療服務價格、市場定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構建、服務過程完善這7個方面進行組合。同時，還訪問了3家民營醫(yī)院的個別高層管理人員，探索適合民營醫(yī)院的服務營銷策略，尋找正確的定位。
　　2、結果
　　2.1民營醫(yī)院目標
    民營醫(yī)院出資人參照《公司法》的原則組建醫(yī)院，實行董事會領導下的院長負責制。作為企業(yè)，其基本任務就在于通過提供醫(yī)療服務來獲得收益。然而，醫(yī)院作為特殊的服務業(yè)，承擔著保障人民健康的職責，除了以營利為目的，也應該注重增加其社會公益性。這兩重身份，使得民營醫(yī)院在經營過程中不能完全照搬企業(yè)的模式。同時，基于這兩種不同的目的，在營銷方面民營醫(yī)院也應有其獨特的戰(zhàn)略，從而在競爭中保持優(yōu)勢。
　　2.2決定民營醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的因素分析
    安德魯斯及以他為代表的設計學派有一句相當有影響的名言:“企業(yè)戰(zhàn)略是使組織自身的條件與所處環(huán)境的機會相適應”。在民營醫(yī)院制定營銷戰(zhàn)略的過程中，同樣的也需要使醫(yī)院的戰(zhàn)略計劃既要反映外部環(huán)境要求，又要適合醫(yī)院的內部條件。通過運用SWOT分析法，我們全面地分析了民營醫(yī)院內部的優(yōu)勢與劣勢、外部的機會與威脅。

　　2.2.1優(yōu)勢(strengths)。民營醫(yī)院產權或為獨資或為合資或為股份制形式，有著清晰的產權和法人結構。醫(yī)院所有者按照市場規(guī)律和私企管理的那套利益大化模式去建院、去管理。因此，他們的機構設置更精煉，結構更合理，人員少，效率高，有效地防止了機構重疊、相互推諉、辦事拖拉的現象。
    在經營方式上，與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院受行政干預較少，更加關注市場，能夠緊緊圍繞社會和患者需要，調整自己的戰(zhàn)略方向和服務形式。此外，醫(yī)院可根據實際服務成本和市場供求情況自主定價，特別是一些高薪醫(yī)療技術和特需服務方面，更容易獲得市場競爭的主動權。

    民營醫(yī)院的優(yōu)勢尤其體現在服務上，公立醫(yī)院“三長一短”(即掛號排隊長，診療等候長，付費時間長，看病時間短)的現象在民營醫(yī)院沒有了，取而代之的是人性化、個性化服務。導醫(yī)為患者提供全程就診服務，賓館式的服務待遇讓看病成為一種享受，這種溫馨服務使民營醫(yī)院先人一招。
　　2.2.2劣勢(weaknesses)。大多數民營醫(yī)院在起始階段投人很大，醫(yī)院投資者急切盼望提高社會知名度、盡快收回投資成本擴大業(yè)務范圍等。然而，醫(yī)院由于其高技術和高風險性，需要長期的投人才能得到回報。特別是辦院初期，醫(yī)療收人的節(jié)余，既要付息還貸，又要設法再投人，改善醫(yī)療條件，根本無資金回報，在當前激烈的醫(yī)療市場競爭中處于不利地位。有的民營醫(yī)院為了回收成本甚至進行所謂的資本動作，片面追求經濟效益、夸大醫(yī)療效果、甚至蓄意編造醫(yī)療廣告、精心包裝偽專家坑害患者，損毀了民營醫(yī)院的聲譽，并使得那些誠信守法的民營醫(yī)院也深受其累，造成了整個民營醫(yī)療行業(yè)的誠信危機。
    為了盡快取得經濟回報，多數民營醫(yī)院對人才重使用，輕培訓。對周期較長的人才培訓更缺乏積極性，多采取聘請公立醫(yī)院離退休的高職稱人員作為專家隊伍，招聘剛畢業(yè)學生作為基礎人員。年輕的剛畢業(yè)的多，退休返聘的多，形成民營醫(yī)院衛(wèi)技人員隊伍“兩頭大、中間小”的現象。民營醫(yī)院難以留住真正的骨干人才成了不爭的事實，公立醫(yī)院集中了高水平的專業(yè)人員和技術，這是民營醫(yī)院在短期內望塵莫及的。
    與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院除了不能享受政府財政補貼，還需像工商企業(yè)一樣要交納5.5%的營業(yè)稅和33%企業(yè)所得稅，再加上教育費附加等，各種稅費通常占到民營醫(yī)院收人的8%左右。再加上根據相關政策規(guī)定，民營營利性醫(yī)院不能納人醫(yī)保定點范圍，失去了醫(yī)保這一塊大蛋糕，民營醫(yī)院的經濟負擔更加凸顯。盡管有著良好的發(fā)展前景，但民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的競爭并不是站在同一起跑線上，尤其是稅收政策已成為制約民營醫(yī)院發(fā)展壯大的主要瓶頸。
　　2.2.3機遇(opportunities)。近，我國11個部委已經聯合下發(fā)了《關于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的意見》，提出廣泛動員全社會力量，“開門”辦社區(qū)，鼓勵社會力量包括民營醫(yī)院參與社區(qū)衛(wèi)生服務建設。在醫(yī)保問題上，衛(wèi)生行政部門漸漸向民營醫(yī)院敞開了醫(yī)保體制的大門，近期，上海市醫(yī)保局就向兩家民辦營利性醫(yī)療機構試行醫(yī)保購買醫(yī)療服務，政策的開放使民營醫(yī)院看到了希望。
    我國醫(yī)療消費需求的上升趨勢將保持較長時間，市場需求將越來越大。同時群眾不僅需要高水平的醫(yī)療技術，還需要人性化高質量的服務，這對以服務和經營見長的民營醫(yī)院也帶來了較大的發(fā)展機遇。民營醫(yī)院的管理者已逐漸意識到在醫(yī)療市場和產業(yè)日趨完善，消費者參與和體驗逐漸深人，消費行為日趨理性，營銷成為醫(yī)院保持自身優(yōu)勢的重要一環(huán)。
　　2.2.4威脅(threats)。隨著衛(wèi)生體制改革的不斷深化，各公立醫(yī)院為謀求生存與長遠發(fā)展正在采取各種措施減員增效，進行大刀闊斧的改革與重組，對民營醫(yī)院產生的沖擊力不可低估。國外資本的進人，無異于又在日趨激烈的競爭中加上了“催化劑”，使民營醫(yī)院的發(fā)展變得更加嚴峻。民營醫(yī)院的營利性屬性，使患者認為民營醫(yī)院就是以營利為目的，只講經濟效益，不講社會效益。
    由于醫(yī)院市場管理的不健全，一些游醫(yī)甚至非醫(yī)務人員混入醫(yī)療隊伍，擾亂了正常的醫(yī)療秩序，使得醫(yī)療事故頻繁發(fā)生，損害了民營醫(yī)院在患者中的形象。人們容易對民營醫(yī)院產生不正規(guī)、設備落后、人員素質低下、服務范圍有限、易發(fā)生醫(yī)療事故的總體印象。這些誤區(qū)將導致社會對民營醫(yī)院看法缺乏客觀性和公正性，阻礙著民營醫(yī)院的正常發(fā)展。
　　2.3民營醫(yī)院的營銷目標和營銷組合
　　2.3.1民營醫(yī)院營銷目標。民營醫(yī)院通過營銷，不僅在于通過服務本身吸引一定量的患者保證收益，同時也要注重醫(yī)療環(huán)境、市場定位、服務流程等各方面的整體效用，從而樹立起品牌形象滿足醫(yī)院長期發(fā)展的需求，使民營醫(yī)院在激烈的競爭環(huán)境中保持優(yōu)勢地位。
　　2.3.2民營醫(yī)院營銷組合。麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4Ps營銷組合(產品、價格、促銷及銷售渠道)一直以來被學術界與營銷人員廣泛使用，營銷學家布姆斯(Booms)和華納(Bina)根據服務業(yè)自身特點，又加人人員、服務環(huán)境及過程三項元素組成了7PS營銷組合。醫(yī)療服務雖然是一種特殊的服務業(yè)，病人在就醫(yī)過程中也同樣關注醫(yī)療服務產品、價格、醫(yī)療環(huán)境等等，7PS營銷組合基本涵蓋了病人選擇醫(yī)院考慮的一些主要因素。 轉貼

于 中國論文下載中心 http://www.studa.net

(2)產品(product)。對民營醫(yī)院而言，醫(yī)療服務本身就是“產品”。這一“產品”涵蓋了以醫(yī)療設備、醫(yī)療技術為主的“硬產品”和就醫(yī)環(huán)境、服務態(tài)度、醫(yī)療管理等“軟產品”。視不同情況兩者應協(xié)調強化，策略性運作。質量是產品的生命，如果沒有過硬的技術和優(yōu)質的服務，就不會贏得性的“顧客”。醫(yī)院可以通過宣傳高超的醫(yī)療技術、溫馨的護理服務、透明合理的醫(yī)療價格吸引病人就診。在對“產品”的營銷中，除了鞏固基本醫(yī)療服務外，還應注重醫(yī)療服務產品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以開拓健康體檢、個人保健和健康咨詢等，向后延伸可以對出院的病人及慢性病人進行隨訪治療，開設家庭病床等。同時堅持“以病人為中心”的服務理念，在提供治療疾病的服務的同時，也提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足病人的各種需求(如圖2)。

    (2)價格(price )。現階段，民營醫(yī)院的醫(yī)療服務總體水平與公立醫(yī)院相比較低，同等服務的診療費用又普遍較高，再加上不能用醫(yī)保支付，對患者來說缺乏一定的吸引力。民營醫(yī)院應該把握人們對衛(wèi)生服務的選擇重質量，而輕價格的特殊心態(tài)，利用自主定價的優(yōu)勢，根據醫(yī)療成本和市場需求來定價。在與競爭者保持同價時不能占有市場優(yōu)勢的條件下，選擇低價避免競爭和優(yōu)質高價戰(zhàn)略(如圖3)。一方面，主動放低價格，參與社會公益性事業(yè)，通過免費體檢，減免掛號費，面對流動人口，非醫(yī)保人口的平價醫(yī)院等措施吸引普通消費者;另一方面，以優(yōu)質醫(yī)療服務質量為支撐創(chuàng)建特需服務，面對高收入人群提供個性化服務的貴族醫(yī)院，滿足高層次就醫(yī)者的需求。通過這種價格上的差別化經營可以縮小目標人群，建立固定的患者群，以此降低運營的成本，提高投資效果。

    (3)渠道(place)。對于醫(yī)療市場來講，一個很大的特點就是地域性，它不像其他商品一樣可以運輸到外地，通過大量的宣傳廣告來吸引消費者。因此，醫(yī)院只能通過自身橫向拓展和縱向協(xié)作兩方面入手，拓寬服務范圍來爭取更多的患者。成立客戶信息部，建立病人信息系統(tǒng)和檔案資料，開展電話掛號、預約等院前服務，借助電子網絡留住“老客戶”，吸引新患者。利用政府向民營醫(yī)院開放社區(qū)的有利條件，把醫(yī)院功能由單一醫(yī)療型向醫(yī)療、預防、保健、康復等綜合型轉變，開展家庭病床業(yè)務，提供全方位的健康監(jiān)護及管理，成為居民健康的“守門人”。通過技術延伸或者項目合作，建立連鎖醫(yī)院，降低成本、提高競爭力，協(xié)同營銷、合力提供醫(yī)療服務，使醫(yī)療服務向區(qū)域外發(fā)展，從而擴大營銷渠道，做大規(guī)模。
    (4)促銷(promotion)。為了滿足患者的需求，實現營銷目標，民營醫(yī)院不僅要提供優(yōu)質的醫(yī)療服務、制定合理的價格，還需通過有效的促銷方式，將醫(yī)院的相關信息傳遞給消費者，激發(fā)他們購買衛(wèi)生服務欲望。在我國公辦醫(yī)院強大的壓力以及民營醫(yī)院眾多的情況下，現在大多數民營醫(yī)院踏上了一條廣告的不歸之路，企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化，通過廣告的高聲吃喝來達到市場量的陡然增加。但遺憾的是，廣告的可信度日趨減弱，甚至起到了一些負面作用，單純的通過廣告營銷已經不能吸引消費者。目前，中國的醫(yī)院還沒有走人全面的品牌營銷階段。民營醫(yī)院完全有機會重新搶跑。在奠定一定醫(yī)療實力的基礎上，構建醫(yī)療品牌，通過優(yōu)質服務打造醫(yī)院形象，積極參加社會公益事業(yè)提高聲譽和口碑來吸引消費者。作為醫(yī)院整體識別系統(tǒng)和企業(yè)有形產品、服務滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體，醫(yī)療品牌應貼近生活，形象鮮明，面對大眾，不僅吸引病人，也吸引人才，從而提高民營醫(yī)院在社會各方面的影響力。

    (5)人員(people )。人才決定醫(yī)療水平和醫(yī)療質量的高低，民營醫(yī)院要想快速、健康地發(fā)展，人才工作十分重要。醫(yī)院不僅要根據自己的需要采取各種措施吸引人才，還必須積極開展內部營銷，培養(yǎng)并留住已有的人才。由于醫(yī)學專業(yè)的特殊性，醫(yī)生選擇醫(yī)院除了考慮待遇之外，還要考慮名譽、病源和個人學術、技術的發(fā)展等風險因素，民營醫(yī)院只有在這些方面提供了保障之后才可能吸引到的人才。對于醫(yī)院員工，民營醫(yī)院的管理者應該運用企業(yè)管理的激勵理論，了解現有員工的心理需求和人格類型，正確地分析員工的工作動機，滿足員工的外在需求，注重員工的內在需求。將激勵與績效相結合，貫徹崗位責任制、實行按勞分配、提高員工對醫(yī)院的認同感和滿意度，從而增加其在工作中的積極性、主動性和創(chuàng)造性。
    (6)服務環(huán)境(phpsical evidence )。服務環(huán)境是產品不可或缺的一個部分，是顧客評估服務程度與質量的依據。醫(yī)院的服務環(huán)境，包括了就診環(huán)境、醫(yī)療設施、醫(yī)護人員形象等。因此，醫(yī)院應該根據自身經驗特色通過內部設施的改善，營造舒適、溫馨的就醫(yī)環(huán)境，做好醫(yī)務人員的資料宣傳，提供給患者更多的醫(yī)療信息，制定醫(yī)護人員的服務態(tài)度標準并嚴格執(zhí)行，營造“以病人為中心”的氛圍，從環(huán)境人手，使患者提高對醫(yī)療服務質量的評價。
    (7)過程。衛(wèi)生服務不同于一般商品市場。它不生產“實物”，但生產“過程”，而且醫(yī)院出售的還是“痛苦過程”。因此從入院、掛號、就診、繳費、取藥直至患者離開，醫(yī)護人員需要對患者進行更多的指導，提供更多的治療信息，減少病人的“痛苦”。在患者就診過程中，建立嚴格的接待和服務制度，提供各種便民措施，提倡導醫(yī)微笑服務，減少患者奔波。病人走進醫(yī)院大門起，不僅能得到一系列的在診斷治療方面的優(yōu)質服務、合理用藥、規(guī)范化收費，再加上溫馨的服務，會使患者在診療過程中心情舒暢，滿意度不斷增加，穩(wěn)定了老病源，吸引了新病源，從而帶動醫(yī)院的整體增收。
　　3、我國民營醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略思考與討論
    民營醫(yī)院需結合目前處境和優(yōu)勢，實行7Ps營銷組合，在保證醫(yī)療服務質量的前提下，拓展醫(yī)療服務范圍，前延預約、后伸社區(qū)，從單純的院內基本醫(yī)療服務擴展到健康、保健、康復為一體，同時通過醫(yī)院形象設計與宣傳加上醫(yī)院就診過程中的溫馨服務建立和提高客戶的忠誠度。利用連鎖集團化的方式，共享資源，擴展營銷渠道，提高民營醫(yī)院的影響力，從而在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中占有一定的市場份額。在訪談過程中，有位民營醫(yī)院院長也提出了民營醫(yī)院短期三年營銷規(guī)劃:年，形象年，目標是扭虧;第二年，印象年，目標是持平;第三年，經濟年，目標是贏利。充分通過左手抓市場營銷管理，右手抓醫(yī)療品質管理，“兩手抓、兩手都要硬”，選好適合自己發(fā)展的路，把握市場商機，抓住歷史難得的發(fā)展契機，民營醫(yī)院的發(fā)展前景將不可估量。轉貼于 中國論文下載中心 http://www.studa.net