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移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)如何進(jìn)行新媒體營(yíng)銷?

文章來源:東方網(wǎng)發(fā)布日期:2014-05-08瀏覽次數(shù):18603

        新媒體營(yíng)銷大家并不陌生,微博、微信、視頻、網(wǎng)站、社區(qū)、論壇等,無時(shí)無刻就發(fā)生在身邊。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在Web1.0時(shí)代興起的,從內(nèi)容產(chǎn)生者角度看,Web1.0是把內(nèi)容往網(wǎng)上搬,更多地從商家角度去考慮問題,用戶只是受眾。制作和傳播方式與電視廣告,平面廣告只是形式的不同,并無本質(zhì)的區(qū)別,更像是一種傳統(tǒng)的廣告媒介把內(nèi)容更換了一個(gè)平臺(tái)。而Web2.0則是以用戶為中心,以碎片化、娛樂化和內(nèi)容營(yíng)銷的方式,blog/podcasting形式去傳播,特別是更注重商家與用戶之間的交互行為,因?yàn)橛脩艏仁莾?nèi)容的瀏覽者,也是內(nèi)容的生產(chǎn)者,他們不再僅在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪,同時(shí)也成為波浪制造者;在模式上由單純的“讀”或“寫”向“共同建設(shè)”發(fā)展,從而更加人性化。新媒體營(yíng)銷就是利用Web2.0的概念衍生出的營(yíng)銷思路。 
        在談?wù)摖I(yíng)銷前,我要先將營(yíng)銷與銷售區(qū)分開來。營(yíng)銷考慮的更多是戰(zhàn)略層面的需求,通過建立一套體系來對(duì)應(yīng)環(huán)境的變化和市場(chǎng)的需要,其中心思考點(diǎn)在于持續(xù)滿足核心用戶變化著的需求,并綜合采用各種內(nèi)部管理手段和外部的具體措施來保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而銷售指的是在目前資源和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,將具體的產(chǎn)品和服務(wù)賣給市場(chǎng),并期望可以比較快速地獲得回報(bào)。關(guān)于兩者的關(guān)系,彼得·德魯克曾經(jīng)論述過:“可以設(shè)想,某些銷售工作總是需要的,然而,營(yíng)銷的目的就是要使銷售成為多余,營(yíng)銷的目的在于深刻熟悉和理解顧客,從而使產(chǎn)品或服務(wù)適合他的需要而形成自我銷售,理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)預(yù)備來購買的顧客,剩下的事就是如何使顧客很方便地得到產(chǎn)品和服務(wù)。” 
        好的營(yíng)銷戰(zhàn)略能使日常銷售業(yè)務(wù)變得異常輕松,如果可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的理想狀態(tài),那么客戶就會(huì)處于預(yù)備購買中,剩下的銷售工作也就是順理成章了。當(dāng)然決定具體市場(chǎng)購買行為的因素有很多,包括產(chǎn)品質(zhì)量,售后服務(wù),技術(shù)升級(jí)和成本控制等等。但是從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度上來說,如何驅(qū)使你的核心用戶始終飽含著“willingtopay”的意愿是至關(guān)重要的。小米的“饑餓營(yíng)銷”和腦白金的“情感營(yíng)銷”等經(jīng)典案例創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的商業(yè)神話,特別值得我們移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人士學(xué)習(xí)和借鑒。 
        營(yíng)銷的目的就是為了與用戶進(jìn)行溝通。而新媒體這種營(yíng)銷方式對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說是作用特別大的,因?yàn)闋I(yíng)銷并不是直接銷售,它是實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)外部有效交流的新型溝通方式。舉個(gè)例子,如果某公司在自己的微博或微信公眾平臺(tái)上打出一個(gè)廣告,說“今日產(chǎn)品全都半價(jià)”,這本質(zhì)上是促銷手段,這是銷售的一種具體方式但不是營(yíng)銷,這與掛在店門口寫著“今日清倉,泣血大甩賣”的牌子沒有本質(zhì)區(qū)別。新媒體的應(yīng)用絕不是為了讓你時(shí)不時(shí)地來一次促銷,因?yàn)槠髽I(yè)新媒體營(yíng)銷的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,其引發(fā)的不只是單純的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用或者新的傳播媒介,而是一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)的形成,旨在幫助企業(yè)在與利益相關(guān)者的交互中尋找新的模式和方法,建立新的管理體系,實(shí)現(xiàn)高效的溝通。 
        隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,對(duì)于新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的大而廣、專而精的論調(diào)說法不一,有非常多的報(bào)道和論述集中在O2O、消費(fèi)品、電商、社交和IT等領(lǐng)域。那么,作為移動(dòng)醫(yī)療企業(yè),到底在發(fā)展的過程中應(yīng)該如何統(tǒng)籌企業(yè)的新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略,應(yīng)該怎樣大化發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì),尤其在發(fā)展初期,如何低成本高質(zhì)量地進(jìn)行品牌建設(shè)和樹立行業(yè)口碑,這是一個(gè)既有學(xué)術(shù)性,又具實(shí)戰(zhàn)性,非常值得思考的問題。 
        醫(yī)療行業(yè)的“與眾不同” 醫(yī)療行業(yè)中為重要的兩個(gè)主體是“醫(yī)”和“患”,而行業(yè)內(nèi)的公司則貫穿服務(wù)于其中。要想深入了解醫(yī)療行業(yè)的特殊性,必須首先學(xué)習(xí)一下醫(yī)患交流的基礎(chǔ)理論和實(shí)踐知識(shí)。1976年,美國(guó)學(xué)者薩斯和荷倫德發(fā)表題為《醫(yī)患關(guān)系的基本模式》的文章,認(rèn)為按照醫(yī)方主動(dòng)性的大小,醫(yī)患關(guān)系可以劃分為三種基本模式: 
        (1)主動(dòng)——被動(dòng)型

        主動(dòng)——被動(dòng)型模式是指在醫(yī)療過程中,醫(yī)生的權(quán)威性得到充分肯定,處于主動(dòng)地位;而患者處于被動(dòng)地位,其要點(diǎn)和特征是“為病人做什么”,如同父母與嬰兒的關(guān)系。主動(dòng)——被動(dòng)型模式有利于發(fā)揮醫(yī)生的積極作用,特別是在治療昏迷、休克、嚴(yán)重精神病人、嚴(yán)重智力低下及嬰兒等某些難以表達(dá)主觀意志的患者是有一定的效果,但是,因?yàn)橥耆懦嘶颊叩闹饔^能動(dòng)性,對(duì)于能夠自主的患者可能會(huì)影響其治療效果。 
        (2)指導(dǎo)——合作型

        指導(dǎo)——合作型模式是廣泛存在的一種醫(yī)患模式。在這種模式中,醫(yī)患雙方在醫(yī)療活動(dòng)中都是主動(dòng)的,醫(yī)生具有權(quán)威性,充當(dāng)指導(dǎo)者,患者接受醫(yī)生的指導(dǎo),密切配合醫(yī)生,并可以對(duì)醫(yī)療效果提供信息,提出意見和要求。其要點(diǎn)和特征是“告訴病人做什么”,如同父母與少年的關(guān)系。指導(dǎo)——合作型模式能夠充分發(fā)揮醫(yī)生的主觀能動(dòng)性,有利于提高診治水平,被廣泛地使用于急性患者或病情較重卻頭腦清醒的患者。 
        (3)共同參與型 
        共同參與型是指在醫(yī)療過程中醫(yī)生和患者是平等的,具有大體同等的主動(dòng)性,相互依存,共同參與醫(yī)療的決定與實(shí)施。其要點(diǎn)和特征是“幫助病人自療”如同成年人之間的關(guān)系。這種模式多見于長(zhǎng)期慢性病人且具有一定醫(yī)學(xué)科學(xué)知識(shí)的患者。共同參與型模式對(duì)提高診療水平,建立良好的醫(yī)患關(guān)系具有現(xiàn)實(shí)意義。 
        應(yīng)該指出的是,以上三種醫(yī)患關(guān)系模式,在他們特定的范圍內(nèi)都是正確有效的。但是對(duì)于大多數(shù)患者來講,應(yīng)該按照指導(dǎo)——合作型和共同參與型的醫(yī)患關(guān)系模式來組織醫(yī)療行為,因?yàn)獒t(yī)療從本質(zhì)上來說是一種包含了人類大量情感的特殊服務(wù)業(yè)。因此對(duì)于置身于醫(yī)藥生態(tài)鏈中的企業(yè)來說,進(jìn)行新媒體營(yíng)銷布局的時(shí)候必須要不停地在醫(yī)患之間進(jìn)行“換位思考”,并且必須要有服務(wù)意識(shí)。即使是四十年前的理論,至今仍然值得學(xué)習(xí)并可以給我們一定的指導(dǎo),特別是那些跨界進(jìn)行醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的青年才俊。 
        我們通常所說的“醫(yī)療企業(yè)”,主要包括醫(yī)藥公司(醫(yī)藥生產(chǎn)、分銷、流通企業(yè)),醫(yī)療信息化公司,醫(yī)療器械、耗材和設(shè)備廠商,生物技術(shù)和診斷公司,移動(dòng)醫(yī)療和醫(yī)療投資公司等等,與其他的互聯(lián)網(wǎng)、電商、快消品、傳統(tǒng)零售等行業(yè)不同,醫(yī)療是一個(gè)有著強(qiáng)需求并且受多方的限制的領(lǐng)域,因此在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,要從多方面多角度進(jìn)行深刻分析: 
        ,獨(dú)特的購買行為。如果你把自己當(dāng)作一位普通的患者去醫(yī)院治病,你不會(huì)因?yàn)榫歪t(yī)費(fèi)用便宜或藥品價(jià)格下降而多看病多吃藥,也不會(huì)因?yàn)榫歪t(yī)費(fèi)用昂貴或藥品價(jià)格上漲而完全拒絕消費(fèi)(當(dāng)然在一定價(jià)格區(qū)間內(nèi),超出了支付能力而無法承受的是沒有辦法)。尤其在公費(fèi)醫(yī)療或醫(yī)保的背景下,消費(fèi)者往往是出于對(duì)疾病的恐懼和健康的保護(hù),由外部的強(qiáng)制性和內(nèi)部的自發(fā)性自然形成的消費(fèi)行為,具有一定的價(jià)格不敏感性。因?yàn)樽怨乓詠恚瑧?zhàn)勝疾病、維護(hù)生命和渴望健康是人類孜孜以求的目標(biāo)。 
        第二,產(chǎn)品普遍認(rèn)知度低。因?yàn)樘珜I(yè)和非常細(xì)分,大部分醫(yī)療產(chǎn)品并不能讓用戶“貨比三家”,經(jīng)銷渠道也不同于一般的商品,直接決定者必然是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生,所以消費(fèi)者一般不熟悉他所消費(fèi)的產(chǎn)品。例如,老百姓能很準(zhǔn)確地知道藥品的實(shí)價(jià)嗎?能分析出做個(gè)化療和手術(shù)的具體費(fèi)用不同嗎?又能估算出住院一天的真實(shí)消耗嗎?這些對(duì)于普通的消費(fèi)者來說,非常困難。由于不少的醫(yī)療產(chǎn)品是“非標(biāo)”的產(chǎn)品,還有或?qū)@贩N,且不同廠家的渠道不同,非常容易事實(shí)上形成局部的壟斷和供應(yīng)不足,或者走向反面,供應(yīng)過剩,一片紅海。但即使發(fā)生了幾輪循環(huán),往往只有行業(yè)內(nèi)人士知曉,老百姓處于嚴(yán)重的信息不對(duì)稱之中。 
        第三,市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和退出壁壘雙高。醫(yī)療領(lǐng)域是與老百姓密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中門檻高的一個(gè)行業(yè),無論是醫(yī)藥研發(fā)、醫(yī)藥廠商或者渠道商,還是開醫(yī)院或醫(yī)療信息化企業(yè),就連醫(yī)療相關(guān)的廣告,都是監(jiān)管嚴(yán)的。未經(jīng)相關(guān)部門的審批很難是進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的,即便進(jìn)入了,也要對(duì)生產(chǎn)、管理、銷售和進(jìn)口采取嚴(yán)格的法律或行政手段加以規(guī)范和制度化。同時(shí)退出壁壘同樣高企,絕大多數(shù)醫(yī)療企業(yè)相對(duì)于不少行業(yè)來說,都屬于“重資產(chǎn)”,一旦現(xiàn)金流長(zhǎng)期負(fù)向或者趨勢(shì)轉(zhuǎn)壞,退出成本特別高,還不容易尋找到合適的對(duì)手盤交易。即使如此,醫(yī)藥行業(yè)的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)和高收益,還是會(huì)讓很多的企業(yè)不停地向其中進(jìn)軍,前仆后繼。 
        第四,行業(yè)細(xì)分、地域廣泛。臨床醫(yī)學(xué)從行業(yè)上可以分為四十幾個(gè)大科室,三百多的亞專業(yè),上萬種疾病??梢哉f,醫(yī)療領(lǐng)域之廣闊,就如海洋之無邊,天空之遼闊,市場(chǎng)盤子足夠巨大。同時(shí)在不同地域進(jìn)行具體的產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)過程中,又有各種各樣的獨(dú)特情況,其中摻雜行政、學(xué)術(shù)、渠道和地方保護(hù)主義等等,并非是完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此“行業(yè)交錯(cuò)地域”在醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)形成了一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局。經(jīng)常會(huì)有外行人士告訴我,你該如何如何,否則就會(huì)被某某公司吃掉諸如此類的話。事實(shí)上,醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)非常細(xì)分行業(yè)內(nèi)的局部壟斷和地域護(hù)城河相對(duì)容易建立,但是稍微想拓展一下別的業(yè)務(wù),就發(fā)現(xiàn)不是那么回事,從商業(yè)本質(zhì)上來說,可以認(rèn)為是兩個(gè)不同的行業(yè)。于是我給這些專家們打個(gè)比方,你在房地產(chǎn)里面掙一百億和我沒關(guān)系,有錢人多了,那又如何,就像現(xiàn)代軍隊(duì)打仗,幾百萬人不能同時(shí)上戰(zhàn)場(chǎng),我們關(guān)心的是如何在自己的優(yōu)勢(shì)細(xì)分領(lǐng)域和優(yōu)勢(shì)地域構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)性壁壘。
因此,醫(yī)療企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過程中,必須要根據(jù)以上這些特點(diǎn),找到合適可行的營(yíng)銷思路,才能更好地發(fā)展。 
        為什么需要新媒體營(yíng)銷?
        傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物,從生產(chǎn)到發(fā)展,經(jīng)歷了一段輝煌的歷程。但為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng),傳統(tǒng)營(yíng)銷的發(fā)展過度,已經(jīng)到了背離消費(fèi)者初衷的地步。所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等高新行業(yè)和很多傳統(tǒng)行業(yè),新媒體被視為給企業(yè)提供了一次新的營(yíng)銷機(jī)會(huì),并且比較靈活,成本可控。根據(jù)新媒體營(yíng)銷所具備的先天優(yōu)勢(shì),其將在一定程度上緩解企業(yè)營(yíng)銷失利和失控的局面,重新將良好的形象立足于社會(huì)和消費(fèi)者之間,終建立更為親和、直接和相互信任的關(guān)系紐帶。新媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)并不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的簡(jiǎn)單補(bǔ)充,而是有可能帶來顛覆性的改變。同樣也是一種商業(yè)模式和社會(huì)文化的體現(xiàn),在改變消費(fèi)者生活方式和對(duì)產(chǎn)品的再次認(rèn)知的同時(shí),作為企業(yè)本身,也獲得了市場(chǎng)博弈的主動(dòng)權(quán)以及重新洗牌的機(jī)會(huì)。那么,新媒體的契機(jī)給醫(yī)療行業(yè)帶來了哪些直接的正面作用呢?

        ,網(wǎng)絡(luò)建立醫(yī)患和諧交流的平臺(tái)。現(xiàn)在各種醫(yī)療新媒體或者醫(yī)院平臺(tái),不少都可以通過網(wǎng)上咨詢,患者可以在就診前預(yù)先向醫(yī)生咨詢就診注意事項(xiàng)、醫(yī)生出診時(shí)間等問題,幫助患者順利就診。一方面可以提高醫(yī)生效率,緩解門診壓力;另一方面可以幫助患者節(jié)省成本。不論是基于網(wǎng)站上的服務(wù),還是移動(dòng)端的服務(wù),大家都能在這樣的平臺(tái)得到一定的便利,包括后面延伸的隨訪、健康干預(yù)和健康教育等等,構(gòu)成了醫(yī)療服務(wù)行為的“長(zhǎng)尾”。 
        第二,新媒體營(yíng)銷的興起,讓每個(gè)人都擁有了自己的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。人人網(wǎng)、QQ、微博和微信的出現(xiàn),即便是多年不見的老同學(xué),也能彼此知道近期的生活狀態(tài)。而在醫(yī)療行業(yè),更是可以借助這種強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,建立了患者與患者間的社區(qū)、醫(yī)生與患者間的社區(qū)、醫(yī)生與醫(yī)生或護(hù)士間的社區(qū)等等。時(shí)間增進(jìn)了雙方及多方間的溝通,一方面緩解醫(yī)務(wù)工作者的壓力,并且建立科研和學(xué)術(shù)社區(qū);另一方面,因?yàn)榛颊唛g的分享和討論,以及線上線下組織的活動(dòng)參與,不僅僅是可能獲得醫(yī)學(xué)知識(shí),更有不少長(zhǎng)期病痛的患者可以通過交流,緩解心理痛苦,尋找外部力量的支撐和慰藉,甚至可以緩解部分的癥狀,因?yàn)樾睦淼牧α渴欠浅?qiáng)大的。這些便是醫(yī)療社交類應(yīng)用的典型代表。 
        第三,消費(fèi)者的傳統(tǒng)角色發(fā)生了改變。因?yàn)獒t(yī)療是特殊服務(wù)業(yè),所以相應(yīng)的,患者也是特殊消費(fèi)者。他們不僅僅是孤立的個(gè)體或者受眾,而是開始匯聚成一股股不可忽視的力量,他們會(huì)主動(dòng)積極的去搜集各種信息,并且由于每個(gè)人身邊的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),小群體的決定往往就會(huì)影響整個(gè)大的社區(qū)。這就是用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)和消費(fèi)者創(chuàng)造媒體(CGM)的概念。但即使是由企業(yè)建立的社區(qū),其存在目的也并不是為企業(yè)服務(wù),而是為其中所有的成員服務(wù),而這點(diǎn)才是社區(qū)存在的根本。 
        第四,構(gòu)建全新的企業(yè)文化開放、透明的新媒體營(yíng)銷。從另一方面引導(dǎo)著企業(yè)新的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)、以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)、打破組織圍墻的跨界合作等等。尤其對(duì)醫(yī)療企業(yè)來說,它是一面鏡子,認(rèn)識(shí)自己的同時(shí),也能指引未來,構(gòu)建全新的企業(yè)文化,從內(nèi)部還是外部都要能得到公眾和員工的認(rèn)同,這是企業(yè)成長(zhǎng)中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)大成靠文化,我想無論各行各業(yè),大道相通。