亞馬遜進(jìn)軍醫(yī)療將面臨哪些挑戰(zhàn)，能否成為顛覆者？

自從2017年亞馬遜宣布進(jìn)入醫(yī)療以來，其所有的舉動(dòng)都被市場(chǎng)認(rèn)為是即將顛覆美國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)頑疾的可能探索，從而引發(fā)了二級(jí)市場(chǎng)較多的股價(jià)波動(dòng)。但即使在相對(duì)商業(yè)化程度較高的美國(guó)市場(chǎng)，在醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)模式的突破仍然是非常具有挑戰(zhàn)性的。這不僅是因?yàn)橄鄬?duì)其他行業(yè)，醫(yī)療市場(chǎng)的政策管制更為嚴(yán)格，也是醫(yī)療體系自身的特殊性造成的。

由于醫(yī)療體系的變革主要依賴于支付政策的改變，這導(dǎo)致整體市場(chǎng)更偏向B端，因此，擅長(zhǎng)C端打法的互聯(lián)網(wǎng)公司在公司基因上就無法與醫(yī)療市場(chǎng)相匹配。

無論是健康險(xiǎn)銷售還是公司自保體，醫(yī)療保險(xiǎn)的采購(gòu)者主要是團(tuán)體而非個(gè)人，而醫(yī)療服務(wù)的支付主要受制于支付方的政策而非個(gè)人的意愿。盡管美國(guó)醫(yī)療存在一定的零售化的趨勢(shì)，但這本質(zhì)上還是支付方為了甩包袱給個(gè)人而引發(fā)的，個(gè)人的醫(yī)療支付并不能主導(dǎo)市場(chǎng)。

因此，亞馬遜一直沒有像市場(chǎng)期待的那樣直接進(jìn)入處方藥零售，卻花費(fèi)更大的精力去和巴菲特和JP Morgan共同成立公司來尋找可能的發(fā)展路徑。

亞馬遜的C端覆蓋能力在此沒有用武之地

對(duì)于一家電商公司來說，進(jìn)入醫(yī)療快捷的途徑是賣藥，但藥品本身是較為特殊的商品，其主要的市場(chǎng)份額集中在處方藥上。而美國(guó)的處方藥主要控制在PBM（藥品福利管理公司）手上，這讓處方藥銷售成為一個(gè)純粹B端的模式。

而且，PBM都自己做網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)業(yè)務(wù)，其電商業(yè)務(wù)都已經(jīng)很龐大。PBM市場(chǎng)是一個(gè)高度壟斷的市場(chǎng)，前三大公司已經(jīng)占據(jù)了70%，亞馬遜要進(jìn)入處方藥零售就必須收購(gòu)其中的巨頭。但是，這三大公司都已經(jīng)和保險(xiǎn)公司這一大的客戶實(shí)施了合并，這使得亞馬遜進(jìn)入處方藥零售變得非常困難。這是因?yàn)?/span>PBM的主要客戶是保險(xiǎn)公司和大型自保體，如果僅僅依靠收購(gòu)小型PBM公司來進(jìn)入市場(chǎng)，并不能在短期內(nèi)為其帶來快速的增量。

而通過與巴菲特和JP Morgan組建的新公司，雖然能為旗下的120萬員工提供新型醫(yī)療服務(wù)，但仍然不脫自保體的本色，其所能做的還是在采購(gòu)醫(yī)療服務(wù)和藥品上進(jìn)行改革。

但是，雖然自保體大都有著一定的體量，但與大型商保相比，其員工事實(shí)上分散在各地，受制于醫(yī)療的區(qū)域性，在各個(gè)地區(qū)與當(dāng)?shù)蒯t(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的談判上還是無法和支付方的體量相比，其繞過支付方未必就能獲得較低的價(jià)格。只有在線的慢病管理或藥品采購(gòu)是可以依靠全國(guó)的體量去談判獲取的。

因此，對(duì)于亞馬遜來說，現(xiàn)實(shí)的選擇仍然是發(fā)展PBM業(yè)務(wù)和通過互聯(lián)網(wǎng)來提供健康管理服務(wù)。但正如上述所進(jìn)行的分析，無論是收購(gòu)小型PBM還是發(fā)展企業(yè)自保體，亞馬遜只能在處方藥零售獲得很小市場(chǎng)份額，對(duì)其價(jià)值過小，而健康管理服務(wù)的主要市場(chǎng)集中在病人的院后管理而非慢病管理。因此，亞馬遜推動(dòng)的新醫(yī)療公司規(guī)模化發(fā)展的難度相當(dāng)之大。

在面臨多個(gè)維度的挑戰(zhàn)之后，亞馬遜正在尋求新的突破口

不到10億美元收購(gòu)Pillpack可看作是亞馬遜新的嘗試。Pillpack是一家為PBM服務(wù)的公司，其主要商業(yè)模式是為個(gè)人提供預(yù)先按天分裝好的藥品，主要針對(duì)的是慢病用戶。由于慢病人群往往需要服用多種藥物，病人對(duì)藥品服用的依從性相對(duì)會(huì)較差，Pillpack的包裝有助于用戶簡(jiǎn)單明了的知道自己如何服藥。

Pillpack的主要收入來自PBM，PBM采購(gòu)這類服務(wù)主要是為了保證用戶依從性以穩(wěn)定藥品銷售，并為用戶提供更好的體驗(yàn)。

雖然Pillpack主要是為C端用戶服務(wù)，但其收入仍然主要來自B端且自身的壁壘較低。鑒于大型商保公司普遍擁有PBM公司，未來的控費(fèi)舉措會(huì)加強(qiáng)，將這類服務(wù)整合到自身的體系內(nèi)會(huì)更為有效，一旦大客戶不再續(xù)約對(duì)Pillpack的營(yíng)收會(huì)造成一定的波動(dòng)。比如，Pillpack有三分之一的收入來自ESI，ESI在2016年曾短暫與Pillpack解約。

如果亞馬遜未來希望通過發(fā)展藥品分裝業(yè)務(wù)切入處方藥零售，其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是下游的零售藥店，這也是為什么這一消息直接導(dǎo)致藥店的股價(jià)大跌。但是，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)業(yè)務(wù)和線下零售藥店本質(zhì)是相輔相成的，網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)業(yè)務(wù)主要是PBM自身在發(fā)展，而零售藥店則主要依靠提供全方位的診療和健康管理業(yè)務(wù)來獲客，這是線上無法替代的。對(duì)于CVS這種既有PBM和網(wǎng)絡(luò)郵購(gòu)藥品業(yè)務(wù)，又有線下藥店和診所及慢病管理業(yè)務(wù)的公司，其自身的壁壘已經(jīng)很高，很難去撼動(dòng)。

而對(duì)于個(gè)人用戶來說，在線上買藥還是去線下拿藥主要根據(jù)自身的需求，并不會(huì)有了線上服務(wù)就完全拋棄藥店，畢竟美國(guó)快遞服務(wù)要比直接去藥店自取慢的多。

因此，在處方藥零售領(lǐng)域，只要無法掌握擁有處方出口的大型PBM，亞馬遜在這一領(lǐng)域的發(fā)展就會(huì)非常被動(dòng)，其進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展也將面臨諸多的挑戰(zhàn)，無法成為顛覆者。