醫(yī)療設備營銷，六個市場決定你的勝局！

　　根據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，醫(yī)院的設備閑置率高達20%以上，還有部分醫(yī)療設備存在使用率過低，導致大量的醫(yī)療資源被浪費，其原因來源于三個方面，一是醫(yī)療設備的生產(chǎn)廠家，二是醫(yī)院，三是政府。
　　醫(yī)療設備的生產(chǎn)廠家在做市場推廣時必須考慮以下六個因素同時也是影響醫(yī)療設備使用率的因素：一是患者市場，二是醫(yī)生市場，三是采購市場，四是渠道市場，五是政策市場，六是學術市場。
　　患者市場
　　目前有部分醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)是不重視患者市場，是因為醫(yī)療器械的采購權(quán)在醫(yī)院，但醫(yī)療器械的終用戶是患者，在治療的過程中患者的有些意見會影響醫(yī)生的治療方案如價格。
　　美國強生防粘連膜效果不錯，但一片防粘連膜的價格竟高于開腹手術的手術費，導致其使用率很低，患者承受不起。
　　如患者不想切子宮的期望：用全切或半切子宮的方式治療子宮肌瘤，導致患者失去子宮，給患者造成身心和心理巨大的創(chuàng)傷。近腔鏡，射頻消融等技術的出現(xiàn)滿足了患者保全子宮，微創(chuàng)治療子宮肌瘤的期望。
　　 “以患者為中心的化診療”理念已經(jīng)成為醫(yī)療技術未來的研發(fā)趨勢。”
　　未來的醫(yī)療技術并非是簡單地提升這些檢測儀器，治療設備的性能和高科技感， 而是一種對操作者和患者更加人性化的應用，從根本上是從患者角度出發(fā)的精確性更高、，成本更少、醫(yī)療體驗更舒適的診療手段。
　　另一種合理構(gòu)想------“快樂診療”使兒童成為這種理念大的受益者。在美國的醫(yī)院，有些核磁共振的環(huán)境被設計成探險故事，有叢林、毒蛇，海盜船等。
　　在進行掃描時，醫(yī)生會告訴兒童一會兒會有海盜登船，需要屏住呼吸，而不是生硬地說要檢查。
　　這些體驗讓兒童像在樂園里，孩子掃描完后甚至會問家長和醫(yī)生明天可不可以再來！
　　醫(yī)生市場
 

　　江蘇某婦幼保健院引進超聲聚焦刀治療婦科疾病，因其操作復雜，不易掌握，醫(yī)生不愿意使用導致設備閑置。
　　還有些新技術（新設備）適用癥少且發(fā)病率低，也是導致設備使用率不高，甚至設備閑置的原因之一。
　　廣東某地醫(yī)院采購一臺大型設備以后因為沒有資金建立配套的手術室，購買的設備空置兩年沒有安裝。另外一個原因就是，會使用機器的人員配置沒有跟上，導致設備閑置。
　　安全、有效、微創(chuàng)是醫(yī)患雙方關注的三個要素，它決定了世界醫(yī)療技術的發(fā)展趨勢。安全、有效、微創(chuàng) + 實用、方便、優(yōu)質(zhì)、美觀、領先這八大要素能激發(fā)醫(yī)生愿意使用，愿意長期重復使用，并他人使用。
　　采購市場
 

　　醫(yī)療設備進入醫(yī)院要經(jīng)歷如下環(huán)節(jié)；
 

　　步：臨床科室主任對此醫(yī)療設備在本院的醫(yī)療、教學、科研工作中的能否發(fā)揮作用進行論證，考察，進而打報告同意引進此醫(yī)療設備。
　　第二步：設備科長就引進設備的價格，配套條件（房屋、水電、有無零配件、消耗品來源，能否滿足要求），售后服務等進行審核。
　　第三步：副院長和院長考察此設備帶來的經(jīng)濟效益和社會效益等綜合因素進行考核。
　　第四步：招標，評標和中標。同時我國每個省每年有4000萬的政府采購資金，還有中西部，農(nóng)村醫(yī)療改革資金的支持，每個醫(yī)院在評級和新大樓竣工時都會突擊采購醫(yī)療設備，都會不同程度的存在超額度、超標準配置醫(yī)療設備。
　　由于目前醫(yī)療競爭加劇，一些醫(yī)院特別是偏遠地區(qū)基于吸引患者、提升醫(yī)院的診療和裝備水平、個別領導從采購中獲取利益等種種原因，在購置大型醫(yī)療設備過程中不從單位需要和實際出發(fā)。
　　盲目決策，草率上馬，一味追求大、洋、全，追求高、精、尖，這就導致在個別地區(qū)一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院CT等大型設備已經(jīng)成為基本設備，這樣的結(jié)果是錯誤決策造成經(jīng)濟損失，醫(yī)療資源被大量閑置，甚至醫(yī)院出現(xiàn)嚴重負債情況。
　　渠道市場
 

　　代理制已成為中國醫(yī)療器械市場的主流，得渠道者得天下到現(xiàn)在依然有效，生產(chǎn)廠家只有整合代理商的資源，廠家負責產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)，市場策劃和學術推廣，代理商負責公關，才能實現(xiàn)1+1>2的效應。
　　而大多數(shù)醫(yī)療設備代理商只做公關，而不顧醫(yī)院科室的實際需求，其結(jié)果設備引進后，科室主任不愿使用，由此設備閑置。有些縣區(qū)級醫(yī)院購買醫(yī)療設備是醫(yī)院院長一個人決定的。
　　政策市場
 

　　首先一種醫(yī)療器械進入市場之前必須取得相應的資質(zhì)即拿到產(chǎn)品注冊證，否則產(chǎn)品無法在市場上銷售，其次必須要辦理物價，沒物價醫(yī)院沒法收費，后要有醫(yī)保，醫(yī)生才愿意經(jīng)常使用。
　　而目前有很多新技術生產(chǎn)出來的新設備雖然歷經(jīng)數(shù)年取得產(chǎn)品注冊證，但沒有物價沒醫(yī)保的情況下，只能去套相關的物價和醫(yī)保項目，在藥監(jiān)局例行檢查時查到就要罰醫(yī)院的款，醫(yī)院就不愿再用了。
　　辦物價辦醫(yī)保各省情況不同，但至少要一年以上，且需要省內(nèi)有2—3家三甲醫(yī)院提出申請，經(jīng)專家論證和物價論證以后才有試行版物價，一年后才能轉(zhuǎn)為正式的物價。
　　如要申請全國物價，必須此物價已在5個以上的省份已辦理物價。這些無疑給生產(chǎn)廠家辦物價辦醫(yī)保增加了難度，北京上海廣東浙江辦物價辦醫(yī)保的難度很大。
　　學術市場
 

　　以GE，飛利浦，西門子，東芝，強生，美敦力為代表的知名外資企業(yè)市場操作是采取高舉高打的策略即先讓全國知名權(quán)威專家認同，通過學術活動來拉動市場，投入巨資建立技術培訓基地對醫(yī)生進行再培訓來掌握新的技術，終達到用品牌帶動銷售的目的。
　　而我國民族醫(yī)療器械企業(yè)因?qū)嵙τ邢?，往往采取先做銷量再做品牌的方法，即先做縣區(qū)級醫(yī)院，甚至去做民營醫(yī)院，先要有回款養(yǎng)活自己。
　　主要做縣區(qū)級醫(yī)院的新技術（新設備）是很難得到學術界認同，而新技術（新設備）一旦被公立醫(yī)院打上“民營醫(yī)院專用”其市場推廣會變得困難重重，由此企業(yè)發(fā)展停步不前，也無力做產(chǎn)品售后服務，設備由此會閑置。
　　怎樣提高醫(yī)院的醫(yī)療設備利用率是一大難題，首先需要政府對醫(yī)療器械市場進行規(guī)范，特別是對三類醫(yī)療器械要提高其準入門檻.
 

　　要像藥品一樣做一期，二期，三期，四期臨床，這樣可減少臨床手術風險，有效性，實用性，方便性可大大提高，還有借鑒汽車行業(yè)對有重大缺陷的醫(yī)療設備實行召回制度等。
　　其次需要政府對醫(yī)療器械市場進行引導和扶持，扶持具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的醫(yī)療技術，給予優(yōu)惠政策特別是物價和醫(yī)保這塊。
　　后政府對醫(yī)院采購醫(yī)療設備實行按需分配，而不是直接撥付政府采購資金采購醫(yī)療設備。
　　醫(yī)療設備的生產(chǎn)廠家也有責任和義務對現(xiàn)有設備進行完善，有重大缺陷的產(chǎn)品實行召回制度，醫(yī)院加強對引進醫(yī)療設備的事前考察，事中考核，事后評估，做到按需采購。
　　政府，醫(yī)院，生產(chǎn)廠家三方共同協(xié)作共同努力，才能真正解決醫(yī)院的醫(yī)療設備利用率不高的問題。
　　中國民族醫(yī)療器械企業(yè)在發(fā)展過程中會面臨三個瓶頸，一是渠道，二是品牌，三是產(chǎn)品鏈的整合。
　　目前中國醫(yī)療器械行業(yè)市場容量為2000億，每年以20%以上的速度在增長，有1萬5千家生產(chǎn)廠家，其中85%以上為中小型企業(yè)，中小型企業(yè)長不大的主要原因在于經(jīng)銷商數(shù)量少。
　　目前中國有18萬個經(jīng)銷商，要從18萬個經(jīng)銷商大軍中找到屬于自己的的經(jīng)銷商確實是一個難題？渠道是企業(yè)年銷售做到一千萬，乃至五千萬必須跨過的門檻！
 

　　你的企業(yè)是否有以下困惑 ？
　　為何的經(jīng)銷商這么難找？什么樣的經(jīng)銷商才是的經(jīng)銷商？經(jīng)銷商為何總是和企業(yè)貌合神離？經(jīng)銷商為什么總是越來越難管理？為什么企業(yè)在市場上，在經(jīng)銷商身上費用投入在增加，而銷量卻無法實現(xiàn)增長？為什么我的經(jīng)銷商把主要資源和精力都投向了其他廠家甚至競品而我們卻毫無辦法？要解決以上問題，我們首先來明確二個概念：
　　概念一：經(jīng)銷商是獨立于企業(yè)之外的法人，是企業(yè)經(jīng)營鏈中的重要一環(huán)，處于通路的個環(huán)節(jié)，承擔著企業(yè)和醫(yī)院之間產(chǎn)品流，資金流和信息流的傳遞，是維系生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院之間的一個紐帶。
　　概念二：報單客戶就是只做特定醫(yī)院的客戶。因為每個醫(yī)院都有幾個核心的供應商，醫(yī)院要買設備通常會找核心的供應商去操作，報單客戶能彌補經(jīng)銷商的網(wǎng)絡的不足，關系的不足，但生產(chǎn)廠家一般不直接和報單客戶發(fā)生往來，廠家一般只和經(jīng)銷商發(fā)生業(yè)務往來。
　　廠家和經(jīng)銷商合作總的原則是：
 

　　建立互惠互利、共贏共榮的合作關系。
　　廠家建渠道的流程是：
 

　　打基礎----客戶信息收集----客戶篩選（評估）----洽談（簽約）----市場控制------管理經(jīng)銷商----建立戰(zhàn)略聯(lián)盟
 

　　打 基 礎
 

　　在市場開發(fā)的前期，要想順利找到的經(jīng)銷商，首先要開發(fā)幾家醫(yī)院，只有這樣，經(jīng)銷商才會有意向。
　　更重要的是一旦找到有意向購買設備的醫(yī)院，醫(yī)院通常會提出到觀摩醫(yī)院去觀摩，而這個醫(yī)院好是當?shù)貦?quán)威醫(yī)院，是三甲醫(yī)院。
　　所以在市場開發(fā)的前期很多企業(yè)采取的辦法是投放，先讓設備進當?shù)赜杏绊懙娜揍t(yī)院，讓它用起來，然后通過觀摩說服其他有意向的醫(yī)院產(chǎn)生購買的興趣，讓科室主任打報告。
　　客戶信息收集
 

　　企業(yè)大多通過展會，學術活動，醫(yī)院相關人員和朋友的轉(zhuǎn)介紹，網(wǎng)上的中標公告等方式來收集經(jīng)銷商信息。
　　目前有70%的經(jīng)銷商來源于展會，展會招商效果好，其次通過網(wǎng)上查找如查找中標公告，招聘信息等，通過醫(yī)院醫(yī)院相關人員的介紹和學術活動能找到此醫(yī)院的核心供應商即報單客戶。
　　客戶篩選（評估）
　　企業(yè)的銷售經(jīng)理在尋找經(jīng)銷商的過程中發(fā)現(xiàn)做知名品牌的的經(jīng)銷商比較難達成共識，而只有1--3個業(yè)務員的經(jīng)銷商比較容易達成共識，只經(jīng)銷1--2個廠家的經(jīng)銷商比較容易達成共識，參加行業(yè)展會的經(jīng)銷商，做本科室產(chǎn)品的分銷商，由藥品轉(zhuǎn)行過來做醫(yī)療設備的經(jīng)銷商，做其他產(chǎn)品的經(jīng)銷商比較容易達成共識。
　　四有一認同是廠家篩選經(jīng)銷商的原則：經(jīng)銷商要有時間，有銷售網(wǎng)絡，有銷售團隊，有錢來經(jīng)營你這個品牌，核心的因素是廠家銷售經(jīng)理的人格魅力，只有經(jīng)銷商認可你，他才會經(jīng)銷你的產(chǎn)品。
　　找經(jīng)銷商一定要找適合的經(jīng)銷商，而不是找當?shù)卮笥袑嵙Φ慕?jīng)銷商，當?shù)卮笥袑嵙Φ慕?jīng)銷商不是中小型企業(yè)的合作伙伴。
　　其原因：
 

　　一是實力強的經(jīng)銷商很忙，沒時間去做一個新品牌。
　　二是實力強的經(jīng)銷商代理的都是知名一線品牌，賺錢比較輕松而且利潤豐厚。
　　三是代理中小品牌對實力強的經(jīng)銷商的名譽，地位和影響力都可能帶來負面效果，實力強的經(jīng)銷商不愿冒風險。
　　洽談（簽約）
 

　　廠家銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商洽談合作事宜，分為三個階段。階段：讓經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣，讓經(jīng)銷商接受你。談公司規(guī)劃，遠景，規(guī)模，談產(chǎn)品的賣點，市場容量，核心競爭力，談市場現(xiàn)狀，談市場操作方案。
　　第二階段：通過區(qū)域展會，觀摩和學術活動讓經(jīng)銷商投入時間，精力和金錢來做，這個階段是需要廠家銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商一起走訪市場，一起去挖掘意向單，只有有了意向單才有合作的可能，現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是“不見兔子不撒鷹”的這種。
　　第三階段：談代理條件，談合作資本（意向單），談收益，談風險，談扶持（培訓，學術活動），談售后服務等，這些內(nèi)容都在合同中體現(xiàn)出來，雙方達成共識后就可簽合同。
　　市場控制
 

　　廠家銷售經(jīng)理對市場的控制體現(xiàn)在四個方面：樣板醫(yī)院的掌控，價格體系的控制，出貨流向的控制，跟單流程的監(jiān)控。
　　廠家銷售經(jīng)理對市場控制的目的在于規(guī)范市場操作，讓各級客戶都有合理的利潤空間，杜絕串貨的發(fā)生，協(xié)助并督促經(jīng)銷商成單。對不合格或違規(guī)違紀的經(jīng)銷商清除出去，同時還不影響市場的良性發(fā)展。
　　管理經(jīng)銷商
　　在如何管理好經(jīng)銷商之前，我們先來回答幾個問題。經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品希望獲取哪些利益、利潤，我們能滿足嗎？我們有哪些措施是為了確保經(jīng)銷商的利益的，有效嗎？我們在什么情況下會損害經(jīng)銷商的利益？
　　經(jīng)銷商的核心利益是利潤，經(jīng)銷你的產(chǎn)品賺不到錢，經(jīng)銷商會立即停止和你的合作。
　　經(jīng)銷商的其他利益包括：管理提升、生意規(guī)劃、人員技能提升等。目前很多銷售經(jīng)理把經(jīng)銷商當成回款工具，而不愿意腳踏實地幫助經(jīng)銷商去成單，這樣做的結(jié)果是經(jīng)銷商滿肚子苦水，矛盾重重，后分道揚鑣。
　　而的銷售經(jīng)理會通過滿足經(jīng)銷商合理需求進而實現(xiàn)企業(yè)的目標。通過利益+情感+增值，和經(jīng)銷商一起齊心協(xié)力共同把市場做大做強。
　　建立戰(zhàn)略聯(lián)盟
 

　　生產(chǎn)廠家怎樣和的經(jīng)銷商一起建立牢固、緊密、共贏共榮的合作局面呢？讓經(jīng)銷商參與企業(yè)管理有哪些作用？ 經(jīng)銷商參與企業(yè)管理的作用是：
 

　　一是經(jīng)銷商提供真實有效的資源和信息。
　　二是大限度的激發(fā)經(jīng)銷商的熱情和信心，忠誠度。
　　三是經(jīng)銷商在高層面前敢講真話。
　　四是增加經(jīng)銷商在企業(yè)管理中的監(jiān)督作用。
　　五是通過發(fā)揮經(jīng)銷商的顧問和參謀作用使企業(yè)提高決策的準確和有效性；使經(jīng)銷商增加對企業(yè)的了解和更加明確企業(yè)的規(guī)劃和思路，從而會和企業(yè)在思路和行動上保持一致。
　　六是讓他們參與管理或讓他們成為股東，會增加他們的使命感，并和企業(yè)捆綁在一起。
　　2011年作為一家專注于婦產(chǎn)科領域和病理科領域，并具有行業(yè)領先地位的Hologic公司，入股成為江蘇和浙江的代理商公司的大股東，進一步加強對渠道和市場的控制。
　　格力空調(diào)能成為中國空調(diào)乃至世界空調(diào)的品牌，合資公司（格力和經(jīng)銷商聯(lián)合成立的公司）在市場推廣的過程中起到關鍵的作用。
　　在企業(yè)管理諸多領域中，營銷渠道決策從來都是企業(yè)面臨的復雜和富有挑戰(zhàn)性的決策之一。
　　市場的競爭將會越來越激烈，渠道是命脈，誰抓住了渠道誰就占據(jù)未來，面對著變化莫測的市場風云，企業(yè)只有做好了渠道，才可以在漫漫大海中前行，順利達到成功的彼岸。