民營醫(yī)院除了廣告還有什么？

2000年，“營利性醫(yī)療機構(gòu)”和“非營利性醫(yī)療機構(gòu)”兩個概念頻現(xiàn)于中國媒體，以后，業(yè)外資本逐漸介入醫(yī)療行業(yè)。衛(wèi)生部官員解釋，今后中國醫(yī)院將逐漸分成“營利性”和“非營利性”兩類，國家財政只負擔非營利性醫(yī)院的補貼，由其承擔國民的基本醫(yī)療保障功能，而營利性醫(yī)院都要走向市場，在競爭中求生存。

    事實上，醫(yī)院改制正掀起新一輪浪潮。

    民營醫(yī)院，靠什么在這場改革潮流里中流砥柱，只靠廣告究竟能有多大作用？能走出“誠信困局”嗎？眾多盼望做大做強的民營醫(yī)院在苦苦思索著。針對民營醫(yī)院存在的種種問題，許多專家也強烈呼吁民營醫(yī)院在加強自身管理的同時，同時相關(guān)部門應(yīng)該給予足夠的重視和引導(dǎo)。

    不可否認，人們提起民營醫(yī)院就會將其和“老軍醫(yī)”、“作坊式診所”等聯(lián)想在一起。這是因為一些民營醫(yī)院搞虛假宣傳、亂收費等做法給他們心理造成的負面幻覺，誠信缺失已使得民營醫(yī)院陷入發(fā)展困境，長期以來，以小?？崎T診的形式走低端路線，已經(jīng)被一些急功近利的民營醫(yī)院絕了“后路”，要為自己正名必須在高端醫(yī)療市場上尋求突破！

    民營醫(yī)院要迅速崛起，打響知名度光靠廣告還能走多遠呢？

    高端路線：廣告不是民營醫(yī)院的出路

    有人說：民營醫(yī)院成也廣告，敗在廣告。但是，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在我國的虛假醫(yī)療廣告中，有80%以上都來自民營醫(yī)療機構(gòu)。人們對民營醫(yī)療機構(gòu)的不信任除了廣告之外，還來自一些急功近利的民營醫(yī)院的“欺客”行為：開的治病救命的藥竟然都是只有輔助作用的保健品，說是不收掛號費挺吸引人的，但卻在其他費用上高得驚人。

    藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)首席顧問、中國十大杰出營銷人的于斐先生在接受多家媒體采訪時，公開指出，民營醫(yī)院要在公立醫(yī)院的夾縫中生存，就要靠走差異化路線，僅僅靠粗制濫造的廣告成不了大“氣候”。

    目前許多民營醫(yī)院就是在不孕不育、性病、慢性病等這些?？祁I(lǐng)域來生存，因為這些疾病很多都是沒辦法或者需要終身治療的，治療時間長，而且利潤大。但是很多患者目前已經(jīng)對民營醫(yī)療機構(gòu)失去了信心。

    如果走公立醫(yī)院的大綜合路線，民營醫(yī)療機構(gòu)沒有醫(yī)保定點資格，也讓民營醫(yī)院難以生存。而高端消費群體由于收入上的優(yōu)勢則沒有醫(yī)保方面的困擾。因此，民營醫(yī)院想要破局走高端路線，瞄準高端消費群體，一旦切入運作成功了路子就拓寬了。

    據(jù)悉，目前高端醫(yī)療市場在北京、上海、南京等地正成為民營資本和外資爭奪的陣地；而廣州和深圳作為全國四大發(fā)達城市的兩座南方城市卻少有外資和民營資本“光顧”。不過目前也有一些民營資本準備涉足。整整跡象表明，在媒體轟炸這條路線不靈驗的背景下，很多市場嗅覺靈敏的醫(yī)院正在尋求一條生路。

    目前，由于公立醫(yī)院履行著巨大的社會公共衛(wèi)生義務(wù)，不可能在高端醫(yī)療上投入過多。民營醫(yī)院卻不然，他們或許存在的終目的就是賺錢養(yǎng)活自己，所以他們要做廣告，要贏利，問題是廣告效果不如人意，也就只好另起爐灶了。目前我國一、二級醫(yī)療資源利用不足，三級大醫(yī)院“爆滿”的局面，大病、小病都涌向大醫(yī)院，而國家設(shè)立三甲醫(yī)院的初衷主要是為了解決疑難病和重癥治療，但從醫(yī)療資源的配置來看，還沒形成消費層次，這時如果服務(wù)、宣傳、科研等資源整合能力強的民營醫(yī)院瞄準市場，相時而動，完全可以在市場競爭中攫取一塊大“蛋糕”，但是如果還停留在只靠做廣告來“拉客”的原始階段，等待的就是醫(yī)院關(guān)門的下場.

 不練“內(nèi)功”：再好的廣告策略也是一紙空文

    民營醫(yī)院，近幾年來猶如雨后春筍，蓬勃生長，但民營醫(yī)院的“成長煩惱”也不少。江蘇南部的一座水鄉(xiāng)城市一家有100張病床的民營醫(yī)院，開張3年，才收治不滿900個病人，患者少的可憐。這種現(xiàn)象的醫(yī)院不計其數(shù)！為了吸引病人，85%民營醫(yī)院只好大做廣告。一家小型民營醫(yī)院的院長曾向我們大倒苦水：“在我們的經(jīng)營成本中，廣告開支超過藥品開支，除醫(yī)護人員工資等外，醫(yī)院利潤所剩無幾了？不知道原因究竟出在哪里？”

    的缺，生存發(fā)展異常艱辛的中小民營醫(yī)院大把大把的廣告費投下去了，卻沒能把大批大批的病人吸引過來。從眼前來說，可能有一些短期的效應(yīng)，但從長遠來看，鋪天蓋地的廣告并不是辦好民營醫(yī)院的一劑靈丹妙藥。急于求成往往不能求成，甚至適得其反。當醫(yī)院無客源，開支急劇膨脹時候，醫(yī)院不免陷入虧損的惡性循環(huán)怪圈中，這樣狗急也會跳墻，何況一個醫(yī)院？他們有些人不免會走邪道，這樣虛假廣告產(chǎn)生，當人們經(jīng)常被不法醫(yī)院“忽悠”后，信任危機接著出現(xiàn)，同時進一步敗壞整個民營醫(yī)院在人民群眾心目中的形象，形成負面口碑，統(tǒng)計資料顯示：在涉嫌虛假的醫(yī)療廣告中，80％以上來自民營醫(yī)療機構(gòu)。

    不可否認，民營醫(yī)院投入了巨額的廣告費，當然想產(chǎn)出更多的利潤。招徠了病人，就要想方設(shè)法從他們身上收回一部分成本。于是，高額收費、亂開處方、濫用進口藥、弄虛作假等怪現(xiàn)象都隨之而生。不少民營醫(yī)院的“專家”，不乏“濫竽充數(shù)”的庸醫(yī)；有的“宮廷秘方”，不少是手工作坊土產(chǎn)的“中國家里造”產(chǎn)品；廣告吹得天花亂墜，毛病卻始終治不好；他們奉行“實用主義”，不在服務(wù)、科研、效果上救死扶傷，做的是“一錘子買賣”，用的是“一次性處方”。終究有一天，醫(yī)院會失去慕名而來的忠實患者。病人吃了一次虧，下回就不會再來了。服務(wù)跟不上，效果不理想，再好聽的宣傳廣告也救不活醫(yī)院本身。

    問題歸結(jié)一點：治不好病人的疑難雜癥，再好的廣告策略、再的營銷方案、再出色的差異化創(chuàng)新模式也救活不了醫(yī)院，虛的東西不如為病人治好病來的實在；送錦旗，送銀杯，不如病人的好口碑。辦好民營醫(yī)院，要緊的，是要有治病救人的真本事?；颊咦非蟮氖?S專業(yè)化、親情化、人性化的服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量，

    當然，人們把民營醫(yī)院過分貶低，不免犯了形而上學(xué)錯誤，我們不能把過失全責(zé)怪是廣告的錯。廣告本身沒有錯，醫(yī)院更沒有錯，只是沒有找到一條健康、和諧、光明的道路而已，加上監(jiān)管不到位，導(dǎo)致不應(yīng)該的現(xiàn)象發(fā)生。其實，有相當一批民營醫(yī)院，也具有公立醫(yī)院所沒有的優(yōu)勢。有人說，民營醫(yī)院是一條正在成長中的“竹筍”，隨著它的不斷成長壯大，必將成為促進醫(yī)療體制改革、激活醫(yī)療市場的重要力量。隨著“醫(yī)保”向民營醫(yī)院適度放開，政府對民營醫(yī)院的管理加強，民營醫(yī)院的發(fā)展前景十分看好。

  甩掉包袱：民營醫(yī)院鋌而走險，獨行江湖

    讓我們來看看下面這個反面的案例：

    5年前，伴隨著至少20多家衛(wèi)星電視臺和更多的其它媒體鋪天蓋地的廣告，自稱是國內(nèi)專業(yè)醫(yī)治不孕不育癥“超級航母”的新興醫(yī)院，憑借大打明星廣告效應(yīng)被越來越多的人所熟悉。

    2000年9月，新興醫(yī)院就曾因為超范圍經(jīng)營、自制的“助孕一號”和“助孕二號”院內(nèi)制劑不符合內(nèi)部制劑規(guī)范、私自抬高藥價等問題，被北京市衛(wèi)生局處理。

    而據(jù)報道，身處風(fēng)暴眼的新興醫(yī)院，一座投資6億元的新大樓已經(jīng)在北京拔地而起，不久以后，他們將搬進這個“更加現(xiàn)代化的新醫(yī)院”。

    新興醫(yī)院并不是一個孤立的現(xiàn)象，隨著更多媒體的跟進報道，越來越多有問題的民營醫(yī)院被揭露出來。類似新興醫(yī)院這些醫(yī)療機構(gòu)，一般會選擇不孕不育、男女性病、糖尿病、腫瘤等“疑難雜癥”，其共同特點是人們想治但難以醫(yī)治，也無人可以確定療效和治愈率，而患者需要大量持續(xù)的經(jīng)濟投入。

    諸如此類的民營醫(yī)院引發(fā)了人們對明星廣告、擴大宣傳行為的反思。媒體紛紛發(fā)表觀點，有的認為應(yīng)該建立“廣告道德”，有的認為應(yīng)進一步完善相關(guān)法律法規(guī)，還有的認為明星涉入虛假廣告應(yīng)承擔民事責(zé)任。還有人指出：“醫(yī)院廣告現(xiàn)象”真正的要害，在于行政和法律監(jiān)管部門對公眾和媒體的質(zhì)疑回應(yīng)遲鈍、無力，甚至漫不經(jīng)心。隨著民營醫(yī)院的健全發(fā)展以及很多問題的暴露，醫(yī)院的廣告投入，包括明星代言廣告、電視廣告、軟文廣告、硬性形象廣告等這些宣現(xiàn)行為現(xiàn)象受到極大關(guān)注。

    比如，如果說醫(yī)院宣傳有擴大化之嫌，那么作為醫(yī)院的明星代言人就沒有責(zé)任嗎？從法律上講，明星似乎有充分的理由為自己的行為開脫，但捫心自問，明星傳遞了虛假信息肯定理應(yīng)受處分！他們或許可以否認明星廣告能影響消費者，但真實的情況是，明星廣告對大多數(shù)人具有一定的影響力，特別對某些喜歡他們的人來說，這種影響力更大。而一些明星代言的虛假廣告給消費者帶來了莫大的傷害，商家更是把高額的廣告負擔轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。這樣的廣告不僅救活不了醫(yī)院，反而害了醫(yī)院！

    民營醫(yī)院在發(fā)展中問題也會不可避免的出現(xiàn)。作為主管醫(yī)療廣告的兩大部門，衛(wèi)生與工商如果尚未實現(xiàn)資源共享，這會讓不少醫(yī)療機構(gòu)鉆了空子，容易讓民營醫(yī)院鋌而走險。其實，在對除廣告之外民營醫(yī)院的整體管理上，沒有實現(xiàn)資源共享的不只這兩大部門，其他負有監(jiān)管職責(zé)的部門目前也很少合作。大家都在管，也都沒有管，出了問題，板子不知道該打在誰的屁股上。

    面對這一切，有關(guān)行政和監(jiān)管部門應(yīng)盡自己的責(zé)任在秉公辦事的態(tài)度下為醫(yī)院提供一個健康、公平、公正的競爭平臺。當然，作為民營醫(yī)院應(yīng)該主動出擊，以健康、合法的手段獲得政府的支持和幫助，走出誤區(qū)，走出虧損的圈子，不應(yīng)該把“寶”都一味的押在“廣告媒體宣傳”上。

    除了廣告，對于民營醫(yī)院，患者大的疑問是療效和價格。“藥價太高”是患者投訴的一大焦點。醫(yī)院其執(zhí)行的是物價局參考價，醫(yī)院屬于營利性醫(yī)院，醫(yī)療服務(wù)價格是放開的，屬市場調(diào)節(jié)價，目前政府無制約力。隨著一些民營醫(yī)院被頻頻曝光，民營醫(yī)院暴露出來的一些管理、醫(yī)療服務(wù)等方面的問題引起了人們的關(guān)注。對民營醫(yī)院‘喊殺’的態(tài)度是不冷靜的。正確的態(tài)度應(yīng)該是，全社會客觀面對民營醫(yī)院的問題，共同尋求民營醫(yī)院的良性發(fā)展之路。

我國民營醫(yī)院的發(fā)展是與我國改革開放相同步的，時至今日，在全國所有的醫(yī)療機構(gòu)中民營醫(yī)院已經(jīng)將近占據(jù)了一半。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有各級各類醫(yī)療機構(gòu)30多萬家，其中非公有制醫(yī)療機構(gòu)13萬多家，有實力的大約500家。它們大部分是由私人診所發(fā)展起來的，也有一部分是通過改制分離出來的。

    隨著民營醫(yī)院在我國的蓬勃發(fā)展，老百姓反映多年的就醫(yī)難等問題得到了很大程度上的解決，而受這些醫(yī)院的市場競爭壓力，國有的一些大型醫(yī)院也在醫(yī)療設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量上得到了推動。

    曾幾何時，民營醫(yī)院的登臺亮相，被認為是打破公立醫(yī)院一統(tǒng)天下、促進競爭、改善服務(wù)的契機。賓館式的醫(yī)院前臺、就醫(yī)全程式陪同、甚至先看病后掛號付費……民營醫(yī)院里，沒有動輒要等上數(shù)小時的長隊，沒有診療過程的冷漠，醫(yī)生護士臉上帶著患者們久違了的微笑，使無數(shù)習(xí)慣了“三長一短”(掛號排隊長、診療等候長、付費時間長、看病時間短)的患者“喜出望外”。然而事實上，雖然民營醫(yī)院取得了長足的發(fā)展，但基本上還是總體處于夾縫中求發(fā)展的狀況。醫(yī)保問題、醫(yī)療設(shè)備審批制度一直是民營醫(yī)院的困擾所在。在與公立醫(yī)院的較量中，民營醫(yī)院的利器只能是靈活的體制和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理。而中國醫(yī)院的管理人才實在太少了！

    一是?？迫瞬艑ひ捪鄬θ菀?，二是?？贫鄶?shù)診治疑難雜癥，如肝病、不孕不育、骨科、癌癥等，患者對價格敏感度低，市場潛力好。三是很多?？浦饕蕾囜t(yī)生技術(shù)，精密設(shè)備一般都不屬于大型設(shè)備范疇。一般的說，以上三點理由是許多民營醫(yī)院走?？浦返脑颉?/p>

    面對民營醫(yī)院發(fā)展空間太小的現(xiàn)實困境，持悲觀論調(diào)的人們不禁要發(fā)出“沒有廣告的支持，實在擔心它們還能有多少患者”的慨嘆！

    工商、衛(wèi)生、監(jiān)管：民營醫(yī)院，想說愛你不容易

    身處市場競爭夾縫中的民營醫(yī)院，為了擴大自身社會知名度和影響力，廣告宣傳成為它們重要的一個戰(zhàn)略手段。

    而恰恰就是因為廣告，給它們引來了患者，也引發(fā)了廣泛質(zhì)疑和抨擊。

    目前，民營醫(yī)院面臨一個大的發(fā)展障礙就是，知名度低，請不到知名的專家，吸引不到患者，說到底，醫(yī)院的品牌樹立需要過程。

    但是，由于要急速擴大知名度，一些醫(yī)院在廣告內(nèi)容上出現(xiàn)了一些問題，夸大治療效果成為一個通病，而這也成為被公眾狠批的焦點。工商部門的官方人士也明白，民營醫(yī)院雖然發(fā)展迅猛，但普遍存在一些問題：一是短期行為突出，大多數(shù)醫(yī)院是通過租賃、合作的形式來經(jīng)營；二是不注重規(guī)范化經(jīng)營管理，即使是一些規(guī)模較大的醫(yī)院，也缺乏完整的制度，經(jīng)營主要靠廣告維持。這些問題帶來的后果是醫(yī)院缺乏核心競爭力。

    衛(wèi)生、工商、監(jiān)管等醫(yī)院的監(jiān)管部門對問題的嚴重性早心知肚明，私自擴大經(jīng)營范圍和無限夸張所謂“名醫(yī)”、“名藥”的效力，已經(jīng)成為不少民營醫(yī)院經(jīng)營中的主要“賣點”。它們在給醫(yī)院帶來豐厚利潤的同時，也給消費者帶來了極大的損害。消費者一方面承受著極高的醫(yī)藥費，另一方面卻往往看不到宣傳中提到的種種療效。付出和得到的不對稱，療效與承諾的不相符，給消費者帶來了極大的心理創(chuàng)傷和經(jīng)濟損失。所以，相關(guān)部門的介入對醫(yī)院的引導(dǎo)和扶持無疑對醫(yī)院的良性發(fā)展來講是件好事情。

 廣告內(nèi)容的無限夸大和經(jīng)營中無處不在的誠信危機，是不少民營醫(yī)院遭到社會詬病多的地方，也是消費者投訴集中的方面。在這種情況下，社會上甚至一度出現(xiàn)封殺民營醫(yī)院的極端呼聲。

    相關(guān)部分曾表態(tài)，民營醫(yī)院的誘導(dǎo)消費、私抬藥價以及違反科學(xué)常理看病等問題表面上看起來是其一家的問題，但從上述分析來看，實際上它直指一個更為根本的問題，即醫(yī)療體制的改革路徑。

    現(xiàn)實中各地推行的股權(quán)多元化和市場化往往就是民營化，就像過去的將國企一賣了之一樣，現(xiàn)在很多地方也是簡單地將醫(yī)院一賣了之，以為一“股”就靈，能夠解決上述存在很久的積弊。

    應(yīng)當指出，一些民營醫(yī)院“義利觀”的嚴重錯位，根本原因出在管理上，出在制度不健全上。我們既不能因為民營醫(yī)院存在這樣那樣的問題而一概毀譽，也不能因為民營醫(yī)院是營利性機構(gòu)而包容它。民營醫(yī)院發(fā)展中出現(xiàn)的問題，需要通過不斷加強內(nèi)部和外部管理來解決。

    如果把眼界放寬一些，我們會發(fā)現(xiàn)，在不少國家其實都是民營醫(yī)院和公立醫(yī)院并存的格局--既然人家的私立醫(yī)院能夠做到利益和公益的良性結(jié)合，我們就沒有理由懷疑民營醫(yī)院的發(fā)展道路。

    如此看來，關(guān)鍵還在于應(yīng)該對民營醫(yī)院進行規(guī)范化管理。只要從醫(yī)院的設(shè)立、醫(yī)生的從業(yè)資格管理、醫(yī)療價格的統(tǒng)一規(guī)范、醫(yī)療廣告的監(jiān)督和審批、醫(yī)療體制的改革等等方面加強制度建設(shè)，同時強化對民營醫(yī)院的事后監(jiān)管，民營醫(yī)院的“勢利”態(tài)勢必將受到抑制，目前困擾民營醫(yī)院的諸多問題也必然能夠得到有效解決。

    從向政府“要醫(yī)保定點”“要政策扶持”，到“呼喚監(jiān)管”，一批民營醫(yī)院開始走向成熟。從多個角度來分析，民營醫(yī)院要想快速發(fā)展至少從目前來說還是很不容易的，廣告不是出路和根本方法，廣告也不是民營醫(yī)院的救世主。他是全社會形成良好的醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境下的大事情。走出單一廣告營銷的陰影，資源整合，走差異化創(chuàng)新之路，民營醫(yī)院市場同樣海闊天空。