醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)：品牌提升是天大的事

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)療體制改革進(jìn)程的加快，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。醫(yī)院,特別是政府扶持的國(guó)家大型醫(yī)院要在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須進(jìn)行新的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)定位與品牌策劃，逐步脫離政府的政策扶持，走以市場(chǎng)及品牌為導(dǎo)向的自食其力的道路。

    不可否認(rèn)，面對(duì)日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對(duì)措施，但是公立醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機(jī)，對(duì)醫(yī)院的未來(lái)進(jìn)行重新規(guī)劃定位，樹(shù)立良好的醫(yī)院口碑，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識(shí)，越來(lái)越顯得尤為重要。

    品牌提升，顧客滿(mǎn)意是硬道理

    結(jié)合藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期的醫(yī)院服務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，就醫(yī)院品牌診斷、定位及傳播提供全程的策劃服務(wù)，進(jìn)而積累了一筆寶貴的“實(shí)戰(zhàn)”財(cái)富，為打造現(xiàn)代化、先進(jìn)性、專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)奠定厚重的基礎(chǔ)，無(wú)論是從醫(yī)院如何提升質(zhì)量形象、服務(wù)形象、精神風(fēng)貌等品牌方面來(lái)取悅于患者，還是從醫(yī)院在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中整合優(yōu)勢(shì)資源,占據(jù)有利的市場(chǎng)位置,來(lái)保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展，藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)都具有豐富的策劃能力。

    眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度。其中，培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求，樹(shù)立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰(shuí)說(shuō)了算？當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客！

    舉個(gè)例子，山東濟(jì)寧xx醫(yī)院走的就是一條通過(guò)政府、企業(yè)等單位聯(lián)合辦院，迅速擴(kuò)張的路子，通過(guò)提出“一切為了患者利益”的口號(hào)，并切實(shí)做到以滿(mǎn)足“顧客”看病的需求來(lái)其達(dá)到做大做強(qiáng)品牌的目的。

    藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)：醫(yī)院如果沒(méi)有一定的美譽(yù)度，那么千萬(wàn)不要盲目擴(kuò)大知名度。也就是說(shuō)，在美譽(yù)度不高的情況下，知名度越高，可能存在著越大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。譬如江蘇蘇南x(chóng)x市醫(yī)院，由于自身管理的原因，頻繁產(chǎn)生醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛，導(dǎo)致知名度提高但美譽(yù)度同時(shí)受損；又如某些規(guī)模較大的醫(yī)院，靠虛假宣傳蒙蔽公眾，雖能一時(shí)受益，但謊言被戳穿之日，正是其名譽(yù)掃地之時(shí)。由此看來(lái)，美譽(yù)度是品牌建設(shè)重中之重，必須建立在大部分看病患者的滿(mǎn)意度就是“硬道理”的原則上行事。醫(yī)院應(yīng)立足實(shí)際慎重對(duì)待醫(yī)療安全、質(zhì)量、價(jià)格、醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)等重要環(huán)節(jié)，全面提高醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，真正為醫(yī)院美譽(yù)度的提高打牢基礎(chǔ)，迎合患者的看病心態(tài)。

    一定程度上，顧客選擇醫(yī)院主要考慮的是醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度及專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，因此，改善醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)是必然的選擇。好的醫(yī)院文化和品牌氛圍對(duì)增強(qiáng)從業(yè)人員的凝聚力，進(jìn)而全面提高服務(wù)品質(zhì)，無(wú)疑對(duì)推動(dòng)醫(yī)院品牌建設(shè)具有重要戰(zhàn)略意義。

    大連xx醫(yī)院，是一家擁有現(xiàn)代化醫(yī)療設(shè)備和較為雄厚的技術(shù)力量的大型綜合性三級(jí)甲等醫(yī)院。近些年，這家醫(yī)院在市場(chǎng)化運(yùn)作中以顧客滿(mǎn)意為宗旨，大打醫(yī)院品牌，接受市場(chǎng)洗禮，終于取得一個(gè)個(gè)階段性的驕人業(yè)績(jī)。

    ２００３年初，醫(yī)院正式由xx部移交地方政府管理，標(biāo)志著大連xx醫(yī)院正式向社會(huì)全面開(kāi)放.藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)經(jīng)詳細(xì)了解和多方考察，縱觀該醫(yī)院的品牌成功之道，頗受啟發(fā)：

 一、特色科室，技術(shù)專(zhuān)業(yè)

    經(jīng)過(guò)多年的歷練發(fā)展，該院的骨顯微外科被評(píng)為市一級(jí)醫(yī)學(xué)重點(diǎn)專(zhuān)科，在治療各種“急難危”病人的治愈率上，取得很好的成效，充分體現(xiàn)醫(yī)院走以顧客為中心的品牌路線(xiàn)，這同時(shí)得到醫(yī)患人員的認(rèn)同，提升了醫(yī)院的美譽(yù)度。

    在創(chuàng)建重點(diǎn)特色科室的基礎(chǔ)上，醫(yī)院投入大量資金，購(gòu)置實(shí)驗(yàn)設(shè)備，加大對(duì)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，為科研計(jì)劃的實(shí)施打下了良好的工作基礎(chǔ)。

    二、服務(wù)到位，實(shí)惠到人

    醫(yī)院體檢中心推行“一站式”服務(wù)，打?qū)I(yè)化品牌服務(wù)策略，為體檢者設(shè)計(jì)了科學(xué)合理的體檢流程，體檢當(dāng)日可出結(jié)果，體檢全程有專(zhuān)業(yè)護(hù)士負(fù)責(zé)導(dǎo)檢。醫(yī)院服務(wù)部實(shí)施賓館式服務(wù)，對(duì)特殊病人和急診單身病人提供全程周到的陪同服務(wù)，方便患者就醫(yī)。醫(yī)院某中心還積極在醫(yī)院各類(lèi)物資和器械及藥品的采購(gòu)方面推進(jìn)“陽(yáng)光工程”，體現(xiàn)品牌宣傳的主動(dòng)性，實(shí)行統(tǒng)一集中招標(biāo)采購(gòu)，大大降低了采購(gòu)成本，真正做到把實(shí)惠讓給患者。

    三、體制求新，以人為本

    大連xx醫(yī)院在醫(yī)務(wù)人員的要求上，強(qiáng)化責(zé)任，做深做透“星級(jí)醫(yī)生坐診”、“星級(jí)護(hù)理親情服務(wù)”等本職工作，以抓科主任、護(hù)士長(zhǎng)崗位責(zé)任為切入點(diǎn)，嚴(yán)格推行首診負(fù)責(zé)制，對(duì)患者各方面檢查、診療全程負(fù)責(zé)，對(duì)門(mén)診醫(yī)生、科主任出診、專(zhuān)家出診質(zhì)量做到層層把關(guān)；

    同時(shí)，狠抓病歷及處方書(shū)寫(xiě)質(zhì)量；對(duì)各項(xiàng)醫(yī)療規(guī)章制度進(jìn)行補(bǔ)充和完善，做到重點(diǎn)制度上墻，明確了各級(jí)人員的崗位責(zé)任。這些堅(jiān)強(qiáng)有力的責(zé)任措施，倡導(dǎo)以患者利益為先的服務(wù)理念，為醫(yī)院的品牌推廣及放大起了強(qiáng)大的助推作用。

    四、人才工程，實(shí)力保證

    21世紀(jì)，的確“人才”貴。藍(lán)哥智洋專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)同樣認(rèn)為，人才培養(yǎng)是醫(yī)院技術(shù)進(jìn)步的根本，是醫(yī)院擴(kuò)大美譽(yù)度、信任度的“軟品牌”。

    大連xx醫(yī)院在人才的培養(yǎng)上以自我培養(yǎng)為主、引進(jìn)為輔的原則加強(qiáng)培養(yǎng)和儲(chǔ)備人才。目前醫(yī)院擁有和培養(yǎng)了一批年富力強(qiáng)的學(xué)科帶頭人和院內(nèi)專(zhuān)家，引進(jìn)學(xué)有所長(zhǎng)的博士生、碩士生，并聘用本院及外院知名度高的離休老專(zhuān)家定期出診，使得醫(yī)院的整體醫(yī)療實(shí)力大為增強(qiáng)，好口碑不脛而走。

    五、市場(chǎng)導(dǎo)向，提升品牌

    大連xx醫(yī)院正在以醫(yī)療市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足顧客病人需求為核心，以科技為先導(dǎo)，以追求效益大化為取向，狠抓醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，加速學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)，爭(zhēng)取用低成本、差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升醫(yī)院的品牌，確保醫(yī)院經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

 近期，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，在為醫(yī)院，特別是大型醫(yī)院提供實(shí)戰(zhàn)服務(wù)時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)這個(gè)觀點(diǎn)：醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，科學(xué)地識(shí)別并自覺(jué)地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，創(chuàng)造顧客患者價(jià)值，以此與社會(huì)公眾建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定而連續(xù)的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，求得醫(yī)院更好的生存和發(fā)展。無(wú)論是作為政府扶持的大型醫(yī)院，還是部分民營(yíng)醫(yī)院，必須學(xué)習(xí)和把握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論，甩掉“靠山”或者脫下妄自菲薄的“帽子”不失時(shí)機(jī)地宣傳推廣自己醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、名醫(yī)名家，從而宣傳、樹(shù)立自己的品牌，使顧客患者更多地了解醫(yī)院、理解醫(yī)院、支持醫(yī)院、愛(ài)護(hù)醫(yī)院。

    不是嗎？誰(shuí)的形象好、知名度高、實(shí)力強(qiáng)，誰(shuí)就可能擁有市場(chǎng)。醫(yī)院生存與發(fā)展除了要有先進(jìn)的設(shè)施、的人才、高尚的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)和過(guò)硬的醫(yī)療技術(shù)外，還需要樹(shù)立起自己的品牌。

    品牌服務(wù)，醫(yī)院優(yōu)勢(shì)是新魅力

    品牌服務(wù)，它是以人性化的服務(wù)理念、個(gè)性化的服務(wù)模式創(chuàng)設(shè)的，在同行業(yè)中具有一定的影響力和知名度的經(jīng)營(yíng)模式。

    比如，一個(gè)被患者認(rèn)可的醫(yī)院，才能經(jīng)得起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，并取得長(zhǎng)足的發(fā)展。否則，服務(wù)粗劣、沒(méi)有好口碑、無(wú)視患者利益的醫(yī)療部門(mén)，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

    大部分醫(yī)院作為獨(dú)立的企業(yè)單位，和其他企業(yè)一樣，只有走以市場(chǎng)為導(dǎo)向，品牌化的道路，提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)施品牌服務(wù)戰(zhàn)略，才能在新時(shí)期的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯勝。另一方面，隨著我國(guó)加入WTO，逐步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，一些以往風(fēng)光無(wú)限的公有大型醫(yī)院也不可能再像以前那樣抱著政府這棵大樹(shù)“衣來(lái)伸手，飯來(lái)張口”，缺乏主動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，而如今，醫(yī)院都“齊刷刷”向市場(chǎng)看齊，要求他們必須以服務(wù)求效益，自覺(jué)接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨練，同時(shí)要找準(zhǔn)自己的差異化位置和亮點(diǎn)，走品牌可持續(xù)發(fā)展道路。這也要求醫(yī)院必須像企業(yè)經(jīng)營(yíng)一樣，時(shí)刻準(zhǔn)備著接受來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中謀生存、求發(fā)展，樹(shù)立品牌服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平。

    醫(yī)院如何樹(shù)立品牌服務(wù)意識(shí)，并在競(jìng)爭(zhēng)中不斷地做大做強(qiáng)？藍(lán)哥智洋認(rèn)為，應(yīng)從以下幾方面入手。

    一、定位精，服務(wù)優(yōu)，核心競(jìng)爭(zhēng)有賣(mài)點(diǎn)

    醫(yī)院要想在市場(chǎng)中立于不敗之地，就必須制定出今后一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施品牌服務(wù)戰(zhàn)略。在定位時(shí)，醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)研和論證，在廣泛征求各方面意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向?qū)？菩蕴厣t(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位。確定發(fā)展戰(zhàn)略后，醫(yī)院應(yīng)圍繞如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，制定出詳細(xì)的實(shí)施方案，以便給今后的執(zhí)行帶來(lái)方便易行的支持。在實(shí)施過(guò)程中，醫(yī)院要始終尋求能夠成為品牌服務(wù)的“大旗”，并大力切入。

    “以不變應(yīng)萬(wàn)變”、“萬(wàn)變不離其宗”這一唯物主義辯證法始終對(duì)于我們有積極的指導(dǎo)作用，醫(yī)院要對(duì)市場(chǎng)的不確定因素保持清醒的頭腦，適時(shí)調(diào)整所制定的實(shí)施方案，我們知道，經(jīng)常“細(xì)枝末節(jié)的修補(bǔ)”可以避免“誤入歧途”，使品牌提升和營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)工作始終在正常的軌道良性運(yùn)行。

  二、軟件優(yōu)、硬件好，客源拓展有基礎(chǔ)

    醫(yī)院要做品牌，打出知名效用，面向顧客的服務(wù)，必須與患者建立起和諧的、充滿(mǎn)人性化的醫(yī)患關(guān)系，力爭(zhēng)吸引更多的患者前來(lái)就診。

    任何上規(guī)模的醫(yī)院，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，一定會(huì)形成一批固定的患者，但隨著時(shí)間的推移，這些顧客資源可能會(huì)或多或少發(fā)生改變。那么，如何使這個(gè)群體不斷壯大，而不讓資源白白流失，并逐步趨于穩(wěn)定呢？

    首先，醫(yī)院要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提倡人性化服務(wù)，樹(shù)立“患者是父母”的理念，在服務(wù)中，醫(yī)護(hù)人員對(duì)患者進(jìn)行治療的同時(shí)應(yīng)給予極大的心理關(guān)懷，減小患者對(duì)病魔恐懼的思想壓力和心理負(fù)擔(dān)，在治病的同時(shí)保護(hù)好患者的健康心理。

    不言而喻，優(yōu)質(zhì)、高效，人情化的服務(wù)有利于培養(yǎng)患者對(duì)醫(yī)院的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)，也就等于醫(yī)院有了一批長(zhǎng)久穩(wěn)定的潛在“顧客”，同時(shí)醫(yī)院的品牌、口碑自然會(huì)傳播到千里之外。

    其次，要進(jìn)一步改造醫(yī)院的醫(yī)療環(huán)境。醫(yī)療環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個(gè)方面：硬環(huán)境建設(shè)就是要通過(guò)資金投入，改造醫(yī)療設(shè)施和醫(yī)務(wù)人員及患者的生活條件。軟環(huán)境建設(shè)要從醫(yī)院的管理、醫(yī)護(hù)人員的團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)等精神層面上入手。

    現(xiàn)在醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)，從過(guò)去單一的爭(zhēng)奪病人發(fā)展到綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)理念的較量，因此，醫(yī)院只有在管理上下功夫，通過(guò)創(chuàng)新管理來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)。不失時(shí)機(jī)的借鑒和引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)設(shè)自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，使所有醫(yī)護(hù)人員自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與醫(yī)院整體品牌提升戰(zhàn)略統(tǒng)一起來(lái)，讓全員和顧客患者都親身感受醫(yī)院品牌服務(wù)的強(qiáng)大生命力。

    三、重學(xué)術(shù)、強(qiáng)宣傳，品牌提升有保障

    如前文所舉的大連xx醫(yī)院一樣，積極實(shí)施人才戰(zhàn)略，醫(yī)院要把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在對(duì)人才的培養(yǎng)、引進(jìn)和使用上，盡快建立一支知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)合理、科學(xué)，有一定學(xué)術(shù)水平和影響力的醫(yī)療隊(duì)伍，造就一批“名人名醫(yī)”，提高他們的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和職業(yè)操守，通過(guò)他們給患者提供的專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)大醫(yī)院品牌力，成為高舉品牌服務(wù)大旗的中堅(jiān)力量。

    同時(shí)，醫(yī)院在做好其他工作的同時(shí)，也要想法設(shè)法借助媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大醫(yī)院在社會(huì)中的知名度和信譽(yù)度，使醫(yī)院獲得社會(huì)多方面的認(rèn)可。既要宣傳醫(yī)院的品牌形象，也要為醫(yī)院的重點(diǎn)科室及其學(xué)科帶頭人進(jìn)一步“造勢(shì)”，想方設(shè)法把醫(yī)院重磅“炒”起來(lái)，推出去，既擴(kuò)大了“名醫(yī)”的知名度，也宣揚(yáng)了醫(yī)院的知名度。

    世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利蒲•科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，品牌持久的吸引力來(lái)自品牌所蘊(yùn)涵的文化，這也是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。所以，藍(lán)哥智洋還強(qiáng)調(diào)醫(yī)院除賣(mài)服務(wù)外，還要賣(mài)文化，吆喝品牌。因?yàn)槠放瞥晒εc發(fā)展的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上也是品牌文化創(chuàng)造與傳播的過(guò)程。實(shí)際上，無(wú)論采取何種手段提升品牌影響力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、培育顧客忠誠(chéng)度等已經(jīng)成為醫(yī)院急需重視和解決的重要課題。

    醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展表明：醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)，品牌提升是天大的事，只有重視醫(yī)院文化品牌的建設(shè)，進(jìn)而努力集聚職工的創(chuàng)造精神，提升醫(yī)院的品牌效應(yīng)，才能不失時(shí)機(jī)的增強(qiáng)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。