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“美麗經(jīng)濟”:一支線上線下共鳴的狂想曲

文章來源:財新周刊發(fā)布日期:2016-09-05瀏覽次數(shù):255

一個個相貌平平的姑娘,通過一兩年或更久的時間,在臉上身上微調或動刀,終“出落”成令人驚艷的明星模樣??她們將每一步都放在社區(qū)日記里,分享醫(yī)美(醫(yī)學美容)知識和醫(yī)生資源,也記錄自己的心路歷程和人生冷暖。無數(shù)醫(yī)美愛好者與她們共鳴,以其案例為參照,向社區(qū)醫(yī)生咨詢,終發(fā)展為線下的醫(yī)美交易,并再度將自己的經(jīng)歷發(fā)布在平臺上,成為他人的樣本。 這種“社區(qū)+點評+電商”的架構,形成了醫(yī)美O2O(從線上到線下)的平臺經(jīng)濟模式。這里是資本風口。8月2日,美容整形App“更美”宣布完成C輪融資3.45億元,刷新醫(yī)美O2O行業(yè)的融資記錄。此前的3月,另一家醫(yī)美App“新氧”完成了C輪5000萬美元融資,估值追平老牌移動醫(yī)療公司春雨醫(yī)生,達到30億元。悅美網(wǎng)、美黛拉、美麗神器等同品類公司,也從去年底以來完成了數(shù)千萬元B輪融資。

與傳統(tǒng)實體醫(yī)美機構相比,醫(yī)美O2O平臺解決了信息不對稱和即時交流的問題,搭建了消費者、醫(yī)生、醫(yī)美機構的資源整合平臺。在平臺上,一個個成功案例在不斷撩撥著消費者的欲望,及時而便利的溝通咨詢和分享評價體系,促使消費者更快作出消費決策。醫(yī)美的效率被點燃了。
美和健康沒有邊際效應遞減。一位醫(yī)美O2O平臺投資人對財新記者感嘆,他算見識到了“女性愛美的可怕”,就像“吸毒者”一樣,一旦入局,就會在醫(yī)美的不歸路上豪擲千金。他認為,醫(yī)美已經(jīng)明顯超出普通醫(yī)療市場的范疇,是集生理和心理需求為一體的大眾消費市場。
“美麗經(jīng)濟”呈現(xiàn)的現(xiàn)金流和超高利潤空間也點燃了資本的熱情,快速發(fā)酵的蛋糕令市場浮想聯(lián)翩。據(jù)中國醫(yī)療美容協(xié)會預測,中國醫(yī)療美容行業(yè)市場規(guī)模在2020年將近5000億元,年均復合增速40%,中國有望成為全球大的醫(yī)療美容市場。 誰的時代

幾乎所有醫(yī)美機構都在面對一個又愛又恨的對象——百度。一方面,他們依賴于百度導流達成有效獲客,再通過開發(fā)消費實現(xiàn)獲利;另一方面,百度水漲船高的推廣報價吞噬了醫(yī)美機構的大半利潤空間,令整個行業(yè)叫苦不迭。
從麗都整形美容醫(yī)院股份有限公司的招股書上可以看出,其2013年、2014年的毛利率分別為61.22%和63.59%,但利潤率分別只有4.47%和9.02%。每年銷售費用高達6000萬-7000萬元,其中近半數(shù)都花在了百度推廣上。
百度依靠巨大的流量效應形成導流漏斗,用戶從線上點擊咨詢、醫(yī)院官網(wǎng)咨詢、線下咨詢、達成交易,每一步都被算進了百度的收費項目里。更美創(chuàng)始人劉迪表示,通過百度形成的獲客成本高達每人次6000-7000元,而在App上的獲客成本不過幾百元。
醫(yī)美咨詢公司北京美沃斯管理咨詢有限公司人員也對財新記者表示,醫(yī)美O2O平臺的用戶轉化率比百度好,用戶更。在醫(yī)美機構缺少客戶入口渠道的時候,O2O平臺通過在買賣兩端殺價獲取利潤空間,得到了發(fā)展機會。
“魏澤西事件”之后,百度的醫(yī)療信息搜索信用大打折扣。新氧運營副總裁劉逍認為,在“渠道為王”的時代,咨詢師比醫(yī)生強大;但現(xiàn)在醫(yī)美O2O平臺可能打破原有的生態(tài)體系,借助口碑傳播,更市場化、信息透明和良性發(fā)展。
不過伊美爾(北京)控股集團有限公司副總經(jīng)理馬東升并不認可口碑時代已經(jīng)到來。他對財新記者表示,目前百度仍是消費者獲取信息的主要渠道,醫(yī)美App的用戶數(shù)量尚不能與百度比擬。但他同時證實,百度在醫(yī)美行業(yè)的推廣效率是在下降,新媒體中微信微博的推廣效率在提升。
醫(yī)美O2O所主導的信息透明和低價營銷,事實上也強化了消費者對價格的敏感度。一般情況下,醫(yī)美機構會推出低價促銷項目,以吸引客戶到店,再通過后續(xù)跟進開發(fā),獲得真正的利潤空間?!案唛_發(fā)價值”和“忠實客戶”才是醫(yī)美機構的真愛。
“App導流的價格敏感型客戶很難轉化為其他項目,也不會忠于門店,他們更關注價格,不停找團購低價。”馬東升認為,以低價為主導的消費者教育是有問題的,大型醫(yī)美機構的服務品質附加值無法在市場上得到體現(xiàn)。
大型醫(yī)美機構還是依賴百度,對O2O平臺心存疑慮。而小型的醫(yī)生工作室由于無法支付高昂的百度推廣成本,則成為醫(yī)美O2O平臺線上活躍的賣方。
劉逍介紹說,在新氧發(fā)展前期,主要合作對象是中小型機構和醫(yī)生診所,很多是只具備初級基本組織架構的醫(yī)美機構?!八麄兊耐度氘a(chǎn)出比較低,更容易達成新氧的模型。”
一位同時在更美、新氧等多個App上注冊的醫(yī)美醫(yī)生對財新記者介紹,她從原連鎖醫(yī)美機構辭職,成立了自己的醫(yī)生工作室,每月營業(yè)額可達5萬元以上,個人收入3萬元,是原來的兩倍。在她看來,醫(yī)美O2O平臺解放了醫(yī)生的個人生產(chǎn)力。
所謂工作室,可以由三人組成——一位兼職做線上運營和咨詢的大學生,一位集采購、財務、行政于一身,一位醫(yī)生。在這類工作室提供的服務中,上門業(yè)務占大多數(shù),多以注射瘦臉針、除皺針等微整形項目為主。
怎么不被甩掉

乍一看,醫(yī)美O2O行業(yè)中三四十個App百花齊放。有的號稱B2C模式,主要關注醫(yī)療機構端,有的號稱C2C模式,主要關注醫(yī)生端;在營銷手段、互動方式、評價體系上也各有一套說法。但仔細研究可發(fā)現(xiàn),不同故事的背后都是同一套邏輯:通過社區(qū)營銷做入口,導入電商交易鏈,再通過點評反饋建立評價體系,從中賺取交易傭金。
多位投資人認為,醫(yī)美O2O行業(yè)所謂的不同商業(yè)模式,只是融資需求主導下的故事,而非真正的商業(yè)定位或運作模式差異。

同質化競爭激烈,導致醫(yī)美O2O平臺間的惡性大戰(zhàn)層出不窮,幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者都認為自己是受害方,但惡性大戰(zhàn)不停,又都無法置身事外。每一輪融資消息的宣布,都伴隨著融資金額不實和投資方造假的質疑。
目前,規(guī)模較大的更美和新氧已走到C輪融資,發(fā)展思路漸顯差異。更美創(chuàng)始人劉迪曾是春雨醫(yī)生聯(lián)合創(chuàng)始人,在經(jīng)歷了嚴肅醫(yī)療長期找不到商業(yè)模式的焦灼之后,他認為,在醫(yī)療行業(yè)中,具有明顯消費屬性的醫(yī)美可以快速形成商業(yè)閉環(huán)。閉環(huán)的落子有諸多可能性,“絕不僅僅是傭金,還有可能是廣告、企業(yè)服務、供應鏈服務、金融服務等”。
劉迪為更美找的對標是淘寶和攜程。初始階段,這兩大平臺也會出現(xiàn)跳單現(xiàn)象,即買賣雙方通過平臺建立聯(lián)系,但線下交易時繞開平臺避免傭金成本?!捌脚_要不斷緊密商業(yè)閉環(huán),關鍵在于平臺議價能力是否強大?!眲⒌险J為,議價能力的關鍵是擴大流量,成為入口,然后提高效率,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。
與劉迪“流量為王”的思路不同,“新氧并不關心介入每一單交易,跳單現(xiàn)象不可避免”。劉逍認為,平臺一定要在交易中具有附加值,使買賣雙方都認為,通過平臺交易更加有利,比如通過平臺篩查、先行賠付和保險制度,強化消費者保障。“我們想賺的是信息費、服務費,是品牌使用的費用。”
從2015年年中開始,美眉分期、美分期??平均每個月都有一家醫(yī)美分期平臺上線,其背后的商業(yè)邏輯是為客單價較高的醫(yī)美產(chǎn)品提供分期貸款,從而綁定客戶和交易。比如大學生群體是醫(yī)美活躍用戶,而針對大學生的醫(yī)美分期產(chǎn)品有相當大的市場需求。
醫(yī)美分期平臺“地毯式簽約”線下醫(yī)美機構或O2O平臺,通過撮合分期貸款賺取息差。一般情況下,醫(yī)美O2O平臺只做入口展示,并不承擔擔保責任,但也有少數(shù)平臺為消費者端提供“分期補貼”,以促成線上交易。
2016年5月,新氧推出了“零首付做醫(yī)美”“先消費后付款”業(yè)務,在半個月測試期里,App私信咨詢量高達2000多條,有約1500人申請了白條業(yè)務。但這類業(yè)務的風險控制仍是問題,資金方五花八門,包括商業(yè)銀行、地方性小貸公司、P2P平臺等,醫(yī)美分期平臺和消費者也魚龍混雜,一旦某方出現(xiàn)風險,責任很難落地。有的醫(yī)美分期公司與阿里金融云、芝麻信用分等合作,尋求較別的數(shù)據(jù)安全支持。
往上游和下游走

在醫(yī)美行業(yè)中,高的利潤環(huán)節(jié)在上游。據(jù)劉迪介紹,醫(yī)美藥品和耗材從廠商到經(jīng)銷商,再到醫(yī)生,價格要漲兩三倍。醫(yī)美O2O平臺的價值在于打通產(chǎn)業(yè)鏈,提高供應鏈效率和透明度,降低終端消費成本與風險。
這是一個充斥假貨和暴利的市場。以瘦臉針為例,中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)報告稱,2015年正規(guī)市場肉毒素“保妥適”銷量約22萬支,均價約7000元;“衡力”銷量約60萬支,均價約4000元,合計銷售額約40億元。這份報告認為,醫(yī)美市場水貨假貨與正規(guī)貨的比例關系約為1:1。
“我們可以擠出20%-30%的價格給醫(yī)美機構和醫(yī)生,幫助醫(yī)生主導的單體機構集中采購、降低成本,同時平臺保證藥品耗材安全性。”劉迪稱。
更美的投資方維梧資本和復星醫(yī)藥都有醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈背景。維梧資本主要專注于生命科學、醫(yī)療健康領域投資。復星醫(yī)藥曾在2013年收購以色列醫(yī)美器械制造商Alma公司。Alma于2003年進入中國,2012年中國銷售額占其總額近23%。“我們在美國投了很多上游公司,產(chǎn)業(yè)鏈資源、牌照資源都有,也有傳統(tǒng)醫(yī)療經(jīng)營能力,熟悉行業(yè),更美走這一步是有基礎的?!备赖囊晃辉缙谕顿Y人對財新記者表示。
事實上,做供應鏈模式并不容易。伊美爾(北京)控股集團有限公司副總經(jīng)理馬東升介紹說:“肉毒素是毒麻藥品,相關資質非常難拿,需要冷鏈運輸,如果數(shù)量小、配送分散,成本就會很高?!彼J為,醫(yī)美藥品的供應鏈、價差空間和利潤空間并沒有外界想象的那么高,“肉毒素的供應商只有一個,就是國藥控股,只有它擁有毒性藥品物流資質。玻尿酸有一級代理商,但沒有分銷商盈利空間,小機構拿貨的價差只比大機構多了10%-20%,供應鏈利潤不好賺?!?
進口環(huán)節(jié)是價差的主要來源?!安D蛩徇M口關稅、消費稅、增值稅要加價82%?!瘪R東升說,一旦進入國內市場,價格已經(jīng)非常透明,對于國際品牌產(chǎn)品醫(yī)美機構,幾乎沒有議價能力?!鞍瑺柦ü┴泝r是1973元一支,每月采購100支以上,優(yōu)惠價才1894元。”
醫(yī)美行業(yè)的另一利潤空間集中在醫(yī)生端,O2O平臺綁定醫(yī)生的能力被視為未來發(fā)展穩(wěn)定性和可能性的關鍵所在。今年以來,更美、新氧、悅美等都高調公開了“線下診所”計劃。
更美計劃打造“100名名醫(yī)IP”概念,通過空中醫(yī)院、資金、資源等多方面扶持,協(xié)助的整形醫(yī)生塑造個人IP(知識產(chǎn)權)。其投資方蘇寧環(huán)球曾收購11家醫(yī)美醫(yī)院及診所,參股韓國大健康醫(yī)療集團并在華成立合資公司。蘇寧環(huán)球副總裁賈森對財新記者表示,蘇寧環(huán)球的線下渠道和醫(yī)生資源將對接更美平臺,未來做醫(yī)院認證和醫(yī)生培訓認證,打造醫(yī)美生態(tài)圈。
悅美則計劃通過20