醫(yī)療器械市場分析之銷售與分銷 （二）

　　當(dāng)然，能夠影響產(chǎn)品吸引力和市場定位的不只是價格這一個因素。作為一個追求效益持續(xù)增長的公司，需要找到價格以外的差異化手段。盡管跨國企業(yè)目前在高端醫(yī)療器械細分市場中面臨的競爭壓力并不一定很大，然而在此以外的更廣闊市場中競爭的激烈程度不能同日而語。這將迫使各個企業(yè)采取更多的非價格競爭手段來為病人提供更豐富的選擇，也為醫(yī)院和醫(yī)生創(chuàng)造更多價值。例如，有的公司在支持代理商業(yè)務(wù)發(fā)展或為他們提供更長的帳期等方面頗有心得。另外，為醫(yī)院提供運營服務(wù)也不失為一種差異化手段。例如，康德樂（Cardinal Health）正在試點一項幫助醫(yī)院更好地管理庫存的服務(wù)。
　　經(jīng)銷商的角色各跨國公司在中國都不約而同地選擇了相似的銷售組織結(jié)構(gòu)。盡管有少數(shù)跨國醫(yī)療設(shè)備公司仍然在嘗試在歐美比較普遍的直銷模式，但是這些公司在中國市場鮮有成功的案例。大多數(shù)公司仍然或多或少要借助經(jīng)銷商或代理商的網(wǎng)絡(luò)。目前的情況是，大多數(shù)跨國企業(yè)主要利用經(jīng)銷商進入其自身難以觸及的細分市場，公司內(nèi)部的營銷團隊則將主要精力放在大客戶管理以及品牌和市場活動的策劃上，比如支持學(xué)術(shù)或者臨床研究。

　　根據(jù)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商/代理商所發(fā)揮的不同功能和承擔(dān)的不同職責(zé)，醫(yī)療器械公司可以采取單一或混合的分銷模式。舉例來說，美敦力（Medtronic）通過多個經(jīng)銷商來管理銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品庫存和物流配送。他們自己的銷售團隊則主要用于支持學(xué)術(shù)和臨床研究，比如為醫(yī)生提供繼續(xù)教育，幫助醫(yī)院安排專家的手術(shù)示范，為欠發(fā)達地區(qū)的醫(yī)生提供培訓(xùn)。與美敦力類似，庫克（Cook Inc.）通過主經(jīng)銷商和一些下級經(jīng)銷商銷售和配送產(chǎn)品。而庫克自己的小規(guī)模銷售團隊則主要負責(zé)維護公司在一線城市和主要二線城市的關(guān)鍵客戶關(guān)系。庫克的銷售代表也會協(xié)助支持臨床研究、醫(yī)生培訓(xùn)以及其他大客戶服務(wù)。
　　盡管有很多的銷售模式可供選擇，但是風(fēng)險與挑戰(zhàn)也仍然是存在的。比如無法直接跟蹤醫(yī)院的銷售，經(jīng)銷商的營運資金負擔(dān)過重，以及大量的渠道投資。通常來講，銷售環(huán)節(jié)的透明度很低（當(dāng)然也有少數(shù)的例外），這嚴重地妨礙了生產(chǎn)商對銷售和供應(yīng)鏈進行準確的計劃。其次，由于供應(yīng)鏈伙伴能提供的財務(wù)支持有限，而醫(yī)院客戶又經(jīng)常拖延付款，經(jīng)銷商背負了越來越多的庫存和應(yīng)收帳款。還有由于市場過于分散，公司為追求增長而不得不在庫存方面投入大量資金。
　　生產(chǎn)商在制定戰(zhàn)略和同經(jīng)銷商/代理商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系時，只有正確認識和合理應(yīng)對銷售與服務(wù)中的各種復(fù)雜因素。才能更順利地促進合作關(guān)系，將產(chǎn)品成功地推向市場。同時，積極的銷售渠道管理也可以幫助生產(chǎn)商獲得更高的利潤。
　　一個值得去努力的目標(biāo)由于中國復(fù)雜的城市級別以及醫(yī)院分級系統(tǒng)，提高市場份額未必像很多跨國公司開始想的那樣直接了當(dāng)。中國的商業(yè)環(huán)境還遠沒有達到發(fā)達國家的水平。那些適用于大城市、大醫(yī)院（Big-City-Big-Hospital）市場的策略到了中國的欠發(fā)達地區(qū)的市場可能就會水土不服。
　　為了在擴大市場份額的同時保持利潤水平，企業(yè)可能需要重新做市場細分、擴展或者重新審視產(chǎn)品線、并重組銷售和分銷體系。對整個的市場環(huán)境有一個清晰的認識，準確地理解每個細分市場中數(shù)以千計的醫(yī)院和醫(yī)生的價值驅(qū)動力，合理分析這些策略的投入產(chǎn)出，這樣企業(yè)才能在紛繁復(fù)雜的中國醫(yī)療市場上走出適合自己的道路。
　　中國的人均醫(yī)療器械消費水平還很低，這雖然是現(xiàn)今眾多醫(yī)療器械企業(yè)面臨的一個挑戰(zhàn)，但是同時也體現(xiàn)了中國市場未來的巨大潛力。醫(yī)療器械需求的增長將來自于不斷改善的家庭經(jīng)濟收入，以及政府在擴展醫(yī)療服務(wù)受益范圍、提高醫(yī)療服務(wù)標(biāo)準、和擴大醫(yī)療保險覆蓋面等各方面所做的政策努力。
　　總之，中國的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)已經(jīng)蓄勢待發(fā)。借著政府促進健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，跨國企業(yè)正迎來前所未有的機遇——用自己的持續(xù)創(chuàng)新和高質(zhì)量的醫(yī)療設(shè)備服務(wù)中國的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，為中國人提供更多的醫(yī)療機會。當(dāng)然，任何一個企業(yè)在中國的成長過程一定是充滿挑戰(zhàn)的。但是，我們相信鏖戰(zhàn)于醫(yī)療器械市場的公司只要能夠未雨綢繆、精心謀劃發(fā)展戰(zhàn)略，必能于各細分市場中步步為營，并終決勝于中國這個體量巨大、發(fā)展快的市場。