GE發(fā)力意在基層 試水直銷勝算幾何

對于相對穩(wěn)定的高端三甲醫(yī)院市場來說，要改革營銷模式恐怕不太可能，但是基層市場顯然具有直銷的操作空間　

　　2月22日，在星光系列X光機上市會上，GE公司對外宣布，GE醫(yī)療將在GE“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，全面啟動針對中國基層醫(yī)療的整合戰(zhàn)略“春風(fēng)計劃”。

　　據(jù)記者了解，“春風(fēng)計劃”的推出，意味著GE醫(yī)療中國基層醫(yī)療戰(zhàn)略的全面展開。在此之前，GE進行了長達5年的市場調(diào)查，走訪了近萬家基層醫(yī)療機構(gòu)，對基層醫(yī)療的軟硬件需求進行了縝密和深入的調(diào)研。因此，GE的基層計劃不僅僅是提供適合基層使用的廉價產(chǎn)品。

　　據(jù)GE醫(yī)療大中華區(qū)總裁兼CEO段小纓介紹：“‘春風(fēng)計劃’將從四大方面著手，即推出符合基層醫(yī)療市場需求的高性價比產(chǎn)品、健全基層醫(yī)療機構(gòu)覆蓋網(wǎng)絡(luò)、推廣醫(yī)療信息技術(shù)解決方案、強化基層服務(wù)和培訓(xùn)，以建立全方位基層醫(yī)療支持體系。”

　　在這四大方面中，覆蓋我國為數(shù)眾多的基層醫(yī)療機構(gòu)是一項并不輕松的工作。據(jù)記者了解，GE進軍基層市場的策略和其他企業(yè)有所不同，他們把直銷模式引入了基層市場的銷售中，而且其直銷模式與以往不同，采取的是“復(fù)合型”團隊模式。

　　據(jù)段小纓介紹：“GE醫(yī)療建立由500名銷售人員、工程師和技術(shù)人員等組成的基層醫(yī)療團隊，深入服務(wù)基層市場，主要針對中、西部約12,000所基層醫(yī)療機構(gòu)，形成深度覆蓋，更加貼近基層客戶。”根據(jù)GE的計劃，這支直銷隊伍將整合產(chǎn)品銷售、信息技術(shù)支持、培訓(xùn)、維修等多項職能，針對基層客戶進行貼身服務(wù)。

　　代理、直銷并存 定位、側(cè)重不同

　　許多外資醫(yī)械企業(yè)入華之初都是通過分布在各地的醫(yī)療器械代理商運作市場，盡管此舉能在較短的時間內(nèi)將產(chǎn)品滲透至終端醫(yī)院，還能節(jié)省企業(yè)的銷售費用，但市場掌握在代理商手中。

　　在這種模式下，高端產(chǎn)品價格因?qū)訉哟肀惶Ц叩呢撔?yīng)也逐漸影響了公司的品牌和美譽度。因此，不少外企都想引入直銷模式。曾在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場領(lǐng)跑多年的波士頓科學(xué)和強生醫(yī)療器材分別發(fā)起直銷模式變革，但由于對中國本土政策與市場環(huán)境的判斷不成熟，兩次變革都未獲得理想效果。

　　對于相對穩(wěn)定的高端三甲醫(yī)院市場來說，要改革營銷模式恐怕不太可能，但是基層市場顯然具有直銷的操作空間。

　　盡管直銷模式更具吸引力，但是中國巨大的市場還是需要代理商的支持。因此，在直銷之外，GE醫(yī)療還將借助全國近500家的代理商合作伙伴，對全國5萬多所基層醫(yī)療機構(gòu)實現(xiàn)基本覆蓋。

　　段小櫻指出：“直銷和分銷商是我們整個銷售團隊不可分割的兩部分，分銷商團隊已經(jīng)是存在并且很成熟的團隊，公司增加直銷團隊是針對基層醫(yī)療進行覆蓋，我們希望針對特定的基層區(qū)域、特定的醫(yī)療客戶群，打造我們更深入的服務(wù)和直接的接觸，所以兩者之間有非常清晰的區(qū)域劃分，兩者在功能上是相輔相成的。”

　　此外，采取這樣的措施也是針對基層市場的特點，段小櫻指出：“整個基層醫(yī)療是由很多細分市場組成的，這包括：縣級醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心以及中醫(yī)醫(yī)院、婦幼保健院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、村衛(wèi)生所等，每一個細分市場對產(chǎn)品需求是不一樣的，定位也是不一樣的，所以與其對應(yīng)的銷售團隊也不同。”

　　基層醫(yī)院“不差錢” 售后質(zhì)量更重要

　　醫(yī)改方案出臺后，政府對基層醫(yī)療機構(gòu)采購醫(yī)療器械已經(jīng)給予了不少的資金支持。陜西省涇陽縣醫(yī)院院長孫崇義就透露：“涇陽縣醫(yī)院將在大規(guī)模擴建的同時，采購大量新設(shè)備。”

　　盡管新設(shè)備已經(jīng)到位，但是距真正發(fā)揮作用還有不小的距離。陜西渭南市臨渭區(qū)衛(wèi)生局長屈忠敏表示：“隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深入，這幾年為我們配備了一些醫(yī)療設(shè)備，但是我覺得設(shè)備的售后服務(wù)跟不上，影響了設(shè)備的有效使用，對我們基層工作帶來一些困難。例如，現(xiàn)在好多設(shè)備的說明書都是英文，我們希望能夠翻譯成中文，以便于基層醫(yī)護人員閱讀使用。”

　　在不斷加大醫(yī)改投入的情況下，“不差錢”的基層醫(yī)療機構(gòu)需要的是更好的售后服務(wù)。面對基層市場的具體需求，進行過細致調(diào)研的GE也推出了一些新舉措。段小櫻介紹：“針對基層醫(yī)療機構(gòu)專業(yè)技術(shù)、設(shè)備和人員不足的問題。GE為基層醫(yī)療市場開發(fā)出一系列IT解決方案，幫助基層醫(yī)院硬件升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整。這些解決方案消除了地域和時間障礙，能夠為基層的臨床診斷提供及時的指導(dǎo)，有效地彌補了基層醫(yī)院技術(shù)、設(shè)備和人員的不足。”

　　根據(jù)GE的計劃，在2011年，GE將建立3個基層醫(yī)療維修中心，主要針對東北、西南、華中地區(qū)，同時建立智能遠程維修，使邊遠地區(qū)的縣級醫(yī)院或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的工作人員通過3G網(wǎng)絡(luò)或者手機，直接連線北京的在線維修工程師，及時診斷設(shè)備故障。