簡(jiǎn)要論述家用醫(yī)療器械營(yíng)銷的模式和現(xiàn)狀

    近自己搗鼓了個(gè)家用器械，所以一直在上精上心的研究家用器械營(yíng)銷的模式和現(xiàn)狀，再加上與業(yè)內(nèi)人士以及實(shí)操人員的思維激蕩，參悟頗多。之前我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇“讓產(chǎn)品自己說(shuō)話”的小文，此文主要針對(duì)家用營(yíng)銷的幾個(gè)核心點(diǎn)做了些簡(jiǎn)要的論述。但結(jié)合目前的政策背景以及營(yíng)銷的發(fā)展，我們可以清晰看到了以下幾個(gè)發(fā)展方向。
 
    一、遠(yuǎn)離平面軟文
 
    二、營(yíng)銷模式輸出
 
    三、好的產(chǎn)品當(dāng)?shù)?br /> 
    四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的再創(chuàng)新
 
    五、扁平化營(yíng)銷組織的建立
 
    六、成本考核下的目標(biāo)考核
 
    提前說(shuō)一句，這六條也只是個(gè)人的悟道，如有不妥之處，請(qǐng)諒解。
 
    遠(yuǎn)離平面軟文
 
    過(guò)去的媒體推廣模式中，平面軟文無(wú)疑是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷中的重武器。銳利的平面軟文可以穿透一切堅(jiān)硬的消費(fèi)者防守鎧甲，好比開(kāi)弓的弩箭一往無(wú)前，以致于成就了幾個(gè)大佬級(jí)的廠商：上海健特（腦白金）、南京中脈（中脈遠(yuǎn)紅、中脈磁療枕）、橡果國(guó)際（好記星）等等。這其中平面軟文扮演了一個(gè)江湖游醫(yī)的角色，既會(huì)說(shuō)扣人心弦的甜言蜜語(yǔ)，又會(huì)講些深?yuàn)W的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，而且盡找些捅人軟肋的刀子語(yǔ)，比如“女人四十豆腐渣”、“什么死亡率高達(dá)95%”等等，是下貨的好手段。平面軟文大的法寶是什么？便宜及說(shuō)理。平面軟文比CF便宜很多，而道理講得更透，瞬間的殺傷力更強(qiáng)；比電臺(tái)媒體，雖然貴些，但刀子語(yǔ)捅人軟肋所以起量迅速。
 
    平面軟文大的軟肋是什么？政府嚴(yán)管。因?yàn)槠矫孳浳某錆M了原罪。平面軟文的原罪來(lái)源于中國(guó)式醫(yī)藥市場(chǎng)及企業(yè)特點(diǎn)，一群逐利的商人自然不講品牌只講鈔票，于是乎透支概念、透支療效、透支信譽(yù)，目的就是快速掠奪兌現(xiàn)鈔票。不講如今從嚴(yán)打擊虛假或夸大的藥品、家用器械、保健食品廣告，是懸在所有炒作產(chǎn)品頭上的一把達(dá)摩克斯之劍。不過(guò)和諧社會(huì)是不會(huì)容忍這種“不和諧”的營(yíng)銷手段的。所以如今的平面軟文轉(zhuǎn)換面目，轉(zhuǎn)到夾報(bào)、郵箱小報(bào)投遞了，不過(guò)如今的效果確實(shí)到了谷底，還冷不丁的哪個(gè)消費(fèi)者舉報(bào)一下，可憐的廠家心里惶惶然，不知道什么時(shí)候一張罰單就已經(jīng)躺在辦公桌上了?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)有句名言：2類器械做軟文是找死，一方面SDA會(huì)整死你，另一方面消費(fèi)者會(huì)拖死你！
 
    消費(fèi)者的免疫力已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)，更重要的是政策底線越來(lái)越清晰，因此一紙打天下的操作思維該轉(zhuǎn)換下了。
 
    營(yíng)銷模式輸出
 
    談到營(yíng)銷模式輸出，我們總是先想到圈錢(qián)大忽悠——招商。但歷經(jīng)多年的被忽悠之后，以及自我意識(shí)的覺(jué)醒，經(jīng)銷商的大腦已經(jīng)異常清醒：哈哈，想要再圈錢(qián)再忽悠我，已經(jīng)是兩個(gè)字：沒(méi)門(mén)！上海以前一句話流行：華山天險(xiǎn)一條路。如今招商這種華山天險(xiǎn)也走不動(dòng)了，那么器械企業(yè)如何來(lái)正確有效的運(yùn)營(yíng)呢？
 
    銷售組織就是人的組織，從來(lái)都是耗錢(qián)大戶。生意好的時(shí)候，老板對(duì)組織的期望是：人越多，效益和收入就越好，多個(gè)人頭多份錢(qián)。過(guò)去我們一直熱衷建立自營(yíng)隊(duì)伍，因?yàn)闋I(yíng)銷模式快速拷貝不走樣；因?yàn)榇怪惫芾砗苡锌刂屏Γ袌?chǎng)變化早知道；因?yàn)樘蕹私?jīng)銷商這道檻，利潤(rùn)豐滿了許多；而且也因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)得當(dāng)，不存在急功近利，這樣品牌資產(chǎn)增值有保證。但等市道一涼，人還是那么多人，費(fèi)用依舊是那么多費(fèi)用，而收入大幅下滑，財(cái)務(wù)成本凸顯出來(lái)，就成了“多個(gè)人頭多份本”，老板自然不干。那該怎么辦？向左走，還是向右走。
 
    我上海的一個(gè)經(jīng)銷商朋友在家用器械運(yùn)營(yíng)上走了條新路：營(yíng)銷模式輸出，并且成就了個(gè)成功的典范。此經(jīng)銷商在上海地區(qū)經(jīng)歷了7年的筑底，形成了一套社區(qū)營(yíng)銷的成熟模板，應(yīng)該說(shuō)他有能力能夠在全國(guó)建立自營(yíng)銷售通道。但他卻采用了一條迥異的做法，反而采用了區(qū)域加盟商的營(yíng)銷路線，加盟者只需要準(zhǔn)備3萬(wàn)元現(xiàn)金以及一頁(yè)器械經(jīng)營(yíng)牌照，就可以坐地生財(cái)。
 
    這種好事可不是人人都可以攤到的，只有此公司的內(nèi)部員工才有可能。發(fā)展員工為經(jīng)銷商大的優(yōu)點(diǎn)就是：營(yíng)銷不走樣，理念趨共同。這種手段雖然利潤(rùn)薄些，成本低些，手段雖然老些，但發(fā)展一個(gè)是一個(gè)，個(gè)個(gè)都頂用，所以結(jié)果出奇的好。這位經(jīng)銷商1年總的走貨量為15萬(wàn)臺(tái)，其中大概有5萬(wàn)臺(tái)從加盟經(jīng)銷商中出去，這是個(gè)成功的鏈條。
 
    成功的鏈條自然有很多的連接點(diǎn)才能保證堅(jiān)固的。首先，成功的可拷貝的營(yíng)銷模式；第二，共同的理念；第三，好的產(chǎn)品；第四，半公司化的指標(biāo)管理。等等
 
    好的產(chǎn)品當(dāng)?shù)?br /> 
    好的產(chǎn)品在目前這個(gè)時(shí)代，就是利潤(rùn)的代名詞。為什么呢？如同人的信譽(yù)一樣，好的家用器械的療效有保證。所有的消費(fèi)者可能今天被忽悠了，但用了不頂用，自然回頭購(gòu)買(mǎi)率以及好口碑傳播的比率那就下去了。
 
    有些營(yíng)銷高手講：消費(fèi)者什么時(shí)候都不會(huì)理智，只要準(zhǔn)備足了彈藥、氛圍和誘餌，再堅(jiān)強(qiáng)的消費(fèi)者也會(huì)變成傻瓜。這個(gè)是廢話，終這些高手成傻瓜。想想看，把被騙這個(gè)事情放到你自己身上，你就有感觸了。連營(yíng)銷高手都變得理智的時(shí)候，為什么說(shuō)消費(fèi)者會(huì)不理智呢。送業(yè)內(nèi)人一句話：大家都是凡人！
 
    好的產(chǎn)品大的優(yōu)勢(shì)就是：會(huì)說(shuō)話。 假定你是名消費(fèi)者，“會(huì)說(shuō)話”那就包含兩層意思：一，說(shuō)話給你聽(tīng)，你來(lái)體驗(yàn)效果；二，你認(rèn)為效果好時(shí)，你會(huì)把你的體驗(yàn)和感受講給別人聽(tīng)。所有知曉傳播的人都知道，“會(huì)說(shuō)話”的第二層意思是個(gè)多么有效的傳播模式。這種傳播模式中，其所導(dǎo)致的產(chǎn)品成交率高得嚇人。所以好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)實(shí)在但打動(dòng)人心的大實(shí)話！
 
    那么如何選擇好的家用器械產(chǎn)品呢？條，有多少年的臨床驗(yàn)證？有多少患者的臨床驗(yàn)證？人數(shù)越多及時(shí)間越長(zhǎng)，此產(chǎn)品肯定是好產(chǎn)品；第二條，有沒(méi)有正式的臨床報(bào)告？正式的臨床報(bào)告往往比較規(guī)范，它不同于業(yè)內(nèi)所謂的多少人使用的統(tǒng)計(jì)（純粹是遮人耳目）。臨床論文越多，產(chǎn)品越好；第三條，產(chǎn)品的操盤(pán)人比較實(shí)在還是喜歡炒作？要選實(shí)在的，實(shí)在的會(huì)做長(zhǎng)久，不做一錘子買(mǎi)賣(mài)。當(dāng)然以上只是我個(gè)人的看法。
 
    所以無(wú)論消費(fèi)者的選擇還是利潤(rùn)的要求，好的產(chǎn)品將當(dāng)?shù)溃?br /> 
    數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的再創(chuàng)新
 
    這幾年一直持續(xù)的服務(wù)營(yíng)銷依然是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷主流。聲明一點(diǎn)，會(huì)議營(yíng)銷隸屬于服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)分支。在我以前的文章“什么是真正的服務(wù)營(yíng)銷”以及“循環(huán)營(yíng)銷（二）：如何運(yùn)營(yíng)循環(huán)營(yíng)銷？”中，我們已經(jīng)看到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心，沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)的定向和定量，任何有質(zhì)量的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷都無(wú)從談起。
 
    過(guò)去幾年風(fēng)光一時(shí)卻又快速隕落的會(huì)議營(yíng)銷，倡導(dǎo)快速攫取數(shù)據(jù)庫(kù)，因此以金錢(qián)換數(shù)據(jù)的結(jié)果就是數(shù)據(jù)失真、數(shù)據(jù)交叉、數(shù)據(jù)失效。由此誘發(fā)的惡性結(jié)果就是單個(gè)數(shù)據(jù)的成本大幅度提高。2002年及2003年的時(shí)候，單個(gè)有效數(shù)據(jù)的財(cái)務(wù)成本大致在5-10元左右，而到了2005年及2006年，單個(gè)有效數(shù)據(jù)的財(cái)務(wù)成本上升到了50-100元（可能還不止）。
 
    再者，現(xiàn)今數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)運(yùn)手段與02年相比并沒(méi)有太多創(chuàng)新，甚至在數(shù)據(jù)的采集步驟上完全走味。營(yíng)銷沒(méi)有創(chuàng)新，銷售就會(huì)下滑。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不創(chuàng)新，就會(huì)失去色彩。我已經(jīng)離開(kāi)市場(chǎng)一線多年，但看過(guò)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式數(shù)不勝數(shù)，我個(gè)人覺(jué)得：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)應(yīng)該在數(shù)據(jù)采集及驗(yàn)證和由數(shù)據(jù)營(yíng)銷引發(fā)的后續(xù)服務(wù)這兩個(gè)方面；中段數(shù)據(jù)庫(kù)的管理和應(yīng)用這兩塊已經(jīng)有大佬級(jí)廠商做得不錯(cuò)。由于本人不在市場(chǎng)一線，所以只能提出些方向，真正的創(chuàng)新還需要在市場(chǎng)一線者來(lái)探索前行。
 
    扁平化營(yíng)銷組織的建立
 
    扁平化營(yíng)銷組織為何要建立？原因只有一個(gè)：過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度開(kāi)發(fā)下的市場(chǎng)衰退。
 
    世道不景氣，但組織費(fèi)用卻高企不下，自然組織結(jié)構(gòu)需要重新構(gòu)建。所有的組織構(gòu)建目的只有一個(gè)：企業(yè)盈利。因此，可伸可縮的扁平化的營(yíng)銷組織是方案。特別注意這四個(gè)字：可伸可縮。
 
    扁平化是為了削減組織層次，加快組織反應(yīng)速度，提高組織行動(dòng)效率?？缮炜煽s的意義在于彈性，彈性化的組織其效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于僵硬化的組織型態(tài)。以上都是書(shū)面語(yǔ)言，直白的就是：扁平化就是要削庸人、留能人；可伸可縮就是培養(yǎng)多面手（發(fā)展時(shí)可帶人、收縮時(shí)可干事）。
 
    組織的扁平化是為了提高執(zhí)行力。沒(méi)有執(zhí)行力，組織再扁平，效率為零，甚至為副值。怎么提高執(zhí)行力？其實(shí)很簡(jiǎn)單，人人都能干實(shí)事；第二，60%以上的人都能干對(duì)事。組織的扁平化另一個(gè)實(shí)在的意義是要學(xué)會(huì)管理經(jīng)銷商。自營(yíng)銷售組織的收縮，經(jīng)銷商的量就上去了。但經(jīng)銷商不同于你的員工，他只認(rèn)同利潤(rùn)。因此，管理經(jīng)銷商必然就需要制度和模式的標(biāo)準(zhǔn)化。制度和模式的標(biāo)準(zhǔn)化了，不管經(jīng)銷商的腕有多大，照著做就得了，違規(guī)就要出局！
 
    成本考核下的目標(biāo)考核
 
    成本考核下的目標(biāo)考核也是在財(cái)務(wù)成本高企下的指導(dǎo)財(cái)務(wù)原則。資本的存在就是為了逐利，所以成本考核導(dǎo)向是世道不景氣下的必然選擇。
 
    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一句話永遠(yuǎn)是真理：誰(shuí)能在冬天活下來(lái)，誰(shuí)在春天就會(huì)很強(qiáng)。家用器械企業(yè)也一樣，因?yàn)槲覀兣腔苍卺t(yī)藥保健品的冬季的邊緣（僅是我的觀點(diǎn)）。
 
    從企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)管理的角度來(lái)分析，好的成本考核模式是老板和員工分利。老板與員工分利，對(duì)老板來(lái)講大的財(cái)務(wù)收益是資金的風(fēng)險(xiǎn)度降低，資金收益比較穩(wěn)定，對(duì)員工來(lái)講大的財(cái)務(wù)收益是人力資本收益率的提高，總的收益額大幅度提高。
 
    如果我們把老板與員工分利看成是運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的鏈條，那么鏈條上的分層利潤(rùn)是保證鏈條有效運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。我們的很多老板往往經(jīng)不起鈔票的誘惑，一旦員工的收入上升了很多，他就在想：原來(lái)那應(yīng)該是在我兜里的錢(qián)，所以就會(huì)自毀其言，但他不知道結(jié)果是自毀自己。因此獨(dú)立的財(cái)務(wù)制度是保證分層利潤(rùn)執(zhí)行的有效保障。
 
    以上的這么6條，可能有些業(yè)內(nèi)人看起來(lái)可能很刺耳，也可能有些人看起來(lái)比較順眼。一篇文章出來(lái)必然有爭(zhēng)論，我也希望有這樣的待遇。6個(gè)方向僅僅是個(gè)人感悟，這是我的后一句話。