醫(yī)藥電商：?jiǎn)渭兊腂2C、O2O已成過(guò)去式

 近期一段時(shí)間里，醫(yī)藥O2O似乎一掃此前的低迷，行業(yè)對(duì)此的探索再次興起，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是醫(yī)藥行業(yè)大咖都在紛紛布局。而在今年剛過(guò)去的雙11，醫(yī)藥O2O的戰(zhàn)績(jī)已初步展現(xiàn)新零售帶給行業(yè)的變革。這也是國(guó)家在年初發(fā)文支持藥品流通企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)合作，推進(jìn)線上線下融合發(fā)展，培育新興業(yè)態(tài)，推廣“網(wǎng)訂店取”“網(wǎng)訂店送”等新型配送方式新的動(dòng)態(tài)。
不過(guò)，由于物流成本高企、客戶需求相對(duì)低頻、盈利模式不明朗等因素，業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來(lái)幾年的醫(yī)藥O2O發(fā)展前景依然看低，盈利更是遙遙無(wú)期。
在新零售概念提出后，包括藥品零售在內(nèi)的零售行業(yè)不斷嘗試線上線下融合的發(fā)展模式，醫(yī)藥O2O就是其中一種玩法。但是，在講究“融合”的行業(yè)大勢(shì)中，單純的醫(yī)藥B2C、O2O正成為醫(yī)藥電商的過(guò)去式，阿里健康董事、天貓醫(yī)藥館總經(jīng)理康凱認(rèn)為，一個(gè)渠道是沒有前途的，全鏈路和全渠道，線上與線下的整合和專業(yè)升級(jí)后，才能滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的產(chǎn)品需求。
摸索前進(jìn)的醫(yī)藥O2O

在今年的雙11中，成立于2016年5月由阿里健康牽頭的中國(guó)醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟，可謂是出盡了風(fēng)頭。其實(shí)在近兩年的時(shí)間里，業(yè)界對(duì)醫(yī)藥O2O的嘗試和摸索，并沒有因?yàn)樗幗o力的停運(yùn)而偃旗息鼓。
除快方送藥、叮當(dāng)快藥、阿里健康外，還有多家企業(yè)布局醫(yī)藥O2O，如京東等，而且連鎖藥店也在自建醫(yī)藥O2O。益豐在2016年就以O(shè)2O健康云服務(wù)平臺(tái)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)推廣項(xiàng)目作為其發(fā)展重點(diǎn)。8月，1藥網(wǎng)與九州通達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在采購(gòu)渠道、互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合營(yíng)銷、物流配送等方面進(jìn)行合作。分析人士認(rèn)為，雙方聯(lián)手后，將在一定程度上實(shí)現(xiàn)雙向引流，1藥網(wǎng)也可以依托九州通線下的實(shí)體藥店，提升覆蓋范圍縮短配送時(shí)間。
由于近年來(lái)藥店發(fā)展增速放緩，利潤(rùn)空間不斷壓縮;另一方面，由于多重因素致使醫(yī)藥電商體量短期內(nèi)難以放大，盈利水平正逐漸接近天花板。因此以醫(yī)藥O2O模式探索線上線下相融合的發(fā)展路徑，正成為企業(yè)構(gòu)建未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新動(dòng)能。
11月14日，CFDA發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，明確嚴(yán)禁處方藥網(wǎng)上銷售。在當(dāng)前處方藥占據(jù)藥品市場(chǎng)近八成份額，近八成處方藥都在醫(yī)院銷售的現(xiàn)狀下，醫(yī)藥電商企業(yè)唯有望洋興嘆了。而醫(yī)藥O2O能否獲得有效的處方，成為當(dāng)前醫(yī)藥O2O發(fā)展現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，否則，僅靠OTC并不能支撐起昂貴的物流成本。
有意思的是，在今年的雙11，中國(guó)醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟以熬制阿膠膏等膏方為切入點(diǎn)，拉近了消費(fèi)者與醫(yī)藥O2O的距離，贏得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可。
再定位：?jiǎn)吻繴S全鏈路
目前業(yè)界對(duì)醫(yī)藥O2O的市場(chǎng)分析以及判斷的依據(jù)，更多的是只就醫(yī)藥O2O單個(gè)渠道來(lái)進(jìn)行的。就醫(yī)藥O2O這一個(gè)渠道來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境下，要想獲得更好的發(fā)展，甚至盈利，確實(shí)面臨著很多困難。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷進(jìn)化，單渠道固然有著低成本的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)也存在綜合競(jìng)爭(zhēng)力偏弱的缺陷。對(duì)此，國(guó)藥控股股份有限公司市值管理總監(jiān)石明曾直言不諱：“線下藥商的線上化是一個(gè)趨勢(shì)，但是純線上的電商我們一直都不是太看好?！?
康凱認(rèn)為，未來(lái)，一個(gè)渠道沒有前途。全鏈路和全渠道，線上和線下的整合和專業(yè)升級(jí)后，更多的用戶、終端、渠道信息匯總在一起，這種大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)能夠有效幫助品牌商以及產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的產(chǎn)品需求。從B2C到B2B再拓展至醫(yī)藥O2O聯(lián)盟，阿里健康試圖打造的全鏈路零售體系中，上游供應(yīng)商原本單向輸出的角色將被改變，未來(lái)將會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的信息互動(dòng)。
也許業(yè)界會(huì)質(zhì)疑，全鏈路的玩法也許只有像阿里健康這樣的巨頭才能玩得起。不過(guò)，Walgreens的發(fā)展歷程可以給中國(guó)的藥品零售行業(yè)在這方面一些啟發(fā)。這家全美大醫(yī)藥零售商起步于1901年的家庭作坊式小店，其2016年報(bào)顯示，全美約有76%的人生活在距Walgreens5英里的地方，Walgreens結(jié)合了線下藥店、店內(nèi)診所、網(wǎng)站、APP等多種渠道覆蓋消費(fèi)者。當(dāng)然，這與美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的實(shí)際密不可分。
但是，全鏈路、全渠道模式帶來(lái)的效益在客單價(jià)上體現(xiàn)得更加直接，有數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)使用PC端和線下門店或者同時(shí)使用APP和線下門店購(gòu)物的客單價(jià)，是僅在門店購(gòu)物用戶的3.5~4倍，而同時(shí)使用三種渠道用戶的客單價(jià)是僅在門店購(gòu)物用戶的6倍。藥給力、藥快好這類送藥O2O的折戟也從側(cè)面印證了醫(yī)藥零售市場(chǎng)單一渠道的局限性。
也許，我們現(xiàn)在首先要做好的是開展全渠道模式的基礎(chǔ)工作。
有效鏈接診療處方才能看到曙光

“以‘ 網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送’為標(biāo)志的醫(yī)藥O2O模式可謂是一路荊棘”，事實(shí)上，醫(yī)藥O2O不光是一路荊棘，而且是一路布滿陷阱和懸崖，稍不注意不只是受傷流血，更有可能是全軍覆沒?！霸谡卟粩嘧兓⒔?jīng)營(yíng)成本增加、利潤(rùn)空間不斷被擠壓的情況下，傳統(tǒng)藥店迫切需要尋找一條轉(zhuǎn)型的道路，而醫(yī)藥O2O恰恰是操作方便的‘捷徑’。”但很多時(shí)候現(xiàn)實(shí)往往事與愿違。
從理論上看，醫(yī)藥O2O的邏輯是完全合理的，所匹配的場(chǎng)景也是客觀存在的，如“例如患者生病時(shí)由于天氣太冷或太熱，就不想出門買藥;又或者上班時(shí)突感身體不舒服，不便出去買藥;又或者是行動(dòng)不便的老年人、殘疾人患者，不方便到店買藥……”。但往更深層次分析，并不是那么簡(jiǎn)單：

1、對(duì)單個(gè)具體的人而言，以上場(chǎng)景發(fā)生的頻率有多高?是否會(huì)如同購(gòu)買快消品一樣的頻率?

2、每次送藥的客單價(jià)同單位成本的比例問(wèn)題。一般而言，在上述場(chǎng)景中的客單價(jià)很少能夠超過(guò)100元，按照目前藥店平均毛利30%計(jì)算，利潤(rùn)很難超過(guò)30元，但企業(yè)付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)30元。
掌上藥店聯(lián)合創(chuàng)始人王浚海說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)，醫(yī)藥電商企業(yè)為獲得一個(gè)有效客人，可能需要付出300元左右的成本。雖然，連鎖藥店的O2O業(yè)務(wù)成本可能會(huì)低于純電商企業(yè)，但顯然是虧本的。
3、網(wǎng)售處方藥短期內(nèi)不會(huì)放開。這個(gè)在CFDA于11月14日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》再次印證，也就是說(shuō)，之前醫(yī)藥電商廣泛期待的網(wǎng)售處方藥被明確禁止，期望以銷售高價(jià)值處方藥來(lái)彌補(bǔ)費(fèi)用虧空的算盤又一次落空。
4、醫(yī)藥O2O本身是有專業(yè)屬性的，包括前端醫(yī)療、藥事服務(wù)、綜合健康管理，鑒于當(dāng)前用戶習(xí)慣還沒培育起來(lái)，市場(chǎng)并不是沒有機(jī)會(huì)。
因此，個(gè)人認(rèn)為，醫(yī)藥O2O短時(shí)間難以突飛猛進(jìn)，盈利更是遙遙無(wú)期。但如果能夠在醫(yī)療端，即所謂的“診療處方”處進(jìn)行有效的鏈接，醫(yī)藥O2O或者還能夠看到勝利的曙光。（肖賀 張賓）