單條醫(yī)藥廣告時(shí)長(zhǎng)禁止超過(guò)一分鐘，藥企開(kāi)始改拍唯美MTV了

  醫(yī)療廣告和電視養(yǎng)生節(jié)目遭遇嚴(yán)管。
  近日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布通知，明確提出：要嚴(yán)格醫(yī)藥廣告播出管理。各級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)播出醫(yī)藥廣告，嚴(yán)禁播出任何虛假醫(yī)藥廣告。嚴(yán)格限制醫(yī)藥廣告播出的時(shí)長(zhǎng)和方式，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品、食品、化妝品、美容等企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，不得以任何節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布，不得以電視購(gòu)物短片廣告形式播出，且單條廣告時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)一分鐘。
  某藥企負(fù)責(zé)電視廣告投放的負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞?dòng)浾?，?duì)于時(shí)間超出規(guī)定的藥品廣告，會(huì)被要求在規(guī)定生效日前修改版本再播出?！皩?duì)于各類藥品廣告，監(jiān)管部門很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行規(guī)定，因而采用了這種以限制時(shí)間來(lái)間接限制內(nèi)容的措施?！倍Τ坚t(yī)藥管理咨詢中心總經(jīng)理史立臣說(shuō)：“去年下半年我們?cè)鴮?duì)國(guó)外部分地區(qū)的所有藥品廣告做了梳理和研究，發(fā)現(xiàn)大部分境外的尤其是歐洲的藥品廣告都非常精短。這種情況不排除國(guó)外早有相關(guān)的監(jiān)管措施。 ”

  然而，上文提到的藥企廣告部門負(fù)責(zé)人也告訴記者，即便有了“一分鐘”的規(guī)定企業(yè)還是可以打擦邊球，業(yè)界常見(jiàn)的做法是由企業(yè)贊助拍攝相關(guān)主題的電視音樂(lè)片。此前由李冰冰和任泉出演的《康美之戀》MTV就屬于類似情況，該片時(shí)間長(zhǎng)達(dá)4分鐘，講述了一對(duì)采藥人相知相戀到結(jié)合的故事，直到片尾才出現(xiàn)“康美藥業(yè)”的字樣?！斑@種片子屬于音樂(lè)電視，定性不是廣告，就不在監(jiān)管的范疇內(nèi)?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。業(yè)內(nèi)人士稱，這類音樂(lè)片畫面唯美、時(shí)間較長(zhǎng)、明星云集、又常常在較好的時(shí)段播出，給人印象深刻往往能給企業(yè)帶來(lái)很好的宣傳效果。記者了解發(fā)現(xiàn)，受廣告監(jiān)管較多的藥品、酒品和煙草尤其喜歡以此類音樂(lè)片或公益片的方式投拍廣告。   除了廣告之外，醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目也被納入了監(jiān)管的范圍 。在題為《國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》中，國(guó)家新聞出版廣電總局還提出，要高度重視醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出的管理，始終堅(jiān)持人民的利益高于一切，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，切實(shí)加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告的建設(shè)管理?！锻ㄖ诽岢觯獓?yán)格醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目管理。電臺(tái)電視臺(tái)開(kāi)辦醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目，要堅(jiān)持以宣傳普及疾病預(yù)防、控制、治療和養(yǎng)生保健等科學(xué)知識(shí)為主體內(nèi)容。具體的要求還包括：
  醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目只能由電臺(tái)電視臺(tái)策劃制作，不得由社會(huì)公司制作 ；中央廣播電視機(jī)構(gòu)、全國(guó)衛(wèi)視頻道播出醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目，報(bào)總局備案，其它頻道、頻率播出醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目，一律報(bào)所在地省級(jí)新聞出版廣電行政部門備案；醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目聘請(qǐng)的專家必須具備國(guó)家認(rèn)定的相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)和相應(yīng)專業(yè)副高以上職稱，并在節(jié)目中據(jù)實(shí)提示；同時(shí)，嚴(yán)禁醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目以介紹醫(yī)療、健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式直接或間接發(fā)布廣告、推銷商品和服務(wù)。   《通知》指出，各?。▍^(qū)、市）需貫徹落實(shí)相關(guān)規(guī)定，并于9月底前報(bào)總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司；中央三臺(tái)、電影頻道節(jié)目中心、中國(guó)教育電視臺(tái)于9月上旬報(bào)總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司。   據(jù)了解，該通知于8月底下發(fā)各機(jī)構(gòu)后，全國(guó)各大電視臺(tái)的養(yǎng)生類節(jié)目已經(jīng)做了緊急的下線處理。   史立臣向記者表示，過(guò)去電視購(gòu)物節(jié)目、養(yǎng)生節(jié)目以及電臺(tái)廣播都是虛假醫(yī)藥廣告的重災(zāi)區(qū)，許多藥品、保健品廣告存在過(guò)度宣傳和夸大功效的情況。   事實(shí)上，在新聞出版廣電總局出臺(tái)規(guī)定之前，中國(guó)的《廣告法》對(duì)于藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草、食類、酒類、化妝品這7種商品的廣告事項(xiàng)早有相應(yīng)的規(guī)定。譬如，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得作出功效、安全性的斷言或者保證；不得出現(xiàn)治愈率或者有效率；不得與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較；不得利用廣告代言人作、證明等。   史立臣表示，即便出了廣告新規(guī)，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的宣傳影響不會(huì)特別明顯?！斑@兩年藥企已經(jīng)過(guò)了電視廣告轟炸的時(shí)代，不少藥企發(fā)現(xiàn)在電視廣告中的投入產(chǎn)出比近幾年已經(jīng)明顯降低了，再加上網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊日漸發(fā)達(dá)，藥企的廣告渠道也變得多元和多樣化?！?  附國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知
  新廣電發(fā)〔2016〕156號(hào)   各省、自治區(qū)、直轄市新聞出版廣電局，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)新聞出版廣電局，中央三臺(tái)、電影頻道節(jié)目中心，中國(guó)教育電視臺(tái)：
  近年來(lái)，各級(jí)廣播電臺(tái)電視臺(tái)開(kāi)辦了形式多樣的醫(yī)療資訊、醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目，積極宣傳普及疾病預(yù)防、養(yǎng)生保健等科學(xué)知識(shí)，較好地滿足了廣大人民群眾的醫(yī)療健康信息需求。但有的節(jié)目利用非專業(yè)機(jī)構(gòu)、非專業(yè)人士假借普及健康知識(shí)的名義非法兜售藥品、保健品和醫(yī)療服務(wù)等，唯利是圖，危害群眾健康。同時(shí)，播放虛假醫(yī)藥廣告的問(wèn)題也比較突出、屢禁不止，既損害人民群眾利益，也嚴(yán)重影響了廣播電視媒體形象。為此，現(xiàn)就進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理通知如下：   一，高度重視醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出的管理。 醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出，是廣播電視宣傳的重要組成部分。做好醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出，對(duì)于宣傳國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生政策，傳播醫(yī)學(xué)科學(xué)知識(shí)，引導(dǎo)民眾增強(qiáng)健康意識(shí)、養(yǎng)成健康生活方式，促進(jìn)醫(yī)患和諧，為健康中國(guó)創(chuàng)造良好氛圍、培育厚田沃土，具有十分重要的意義。各級(jí)新聞出版廣電行政部門和電臺(tái)電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話特別是在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)、全國(guó)衛(wèi)生與健康大會(huì)上的重要講話精神，切實(shí)增強(qiáng)政治意識(shí)、大局意識(shí)、核心意識(shí)、看齊意識(shí)，始終堅(jiān)持媒體屬性和正確導(dǎo)向，始終堅(jiān)持人民的利益高于一切，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，切實(shí)加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告的建設(shè)管理，不斷提高節(jié)目質(zhì)量和服務(wù)水平，努力為加快推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)、全面保障人民健康做貢獻(xiàn)。   二，嚴(yán)格醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目管理。 電臺(tái)電視臺(tái)開(kāi)辦醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目，應(yīng)認(rèn)真貫徹執(zhí)行《國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知》（新廣電發(fā)〔2014〕223號(hào)）精神，堅(jiān)持以宣傳普及疾病預(yù)防、控制、治療和養(yǎng)生保健等科學(xué)知識(shí)為主體內(nèi)容，堅(jiān)持真實(shí)、科學(xué)、權(quán)威、實(shí)用的原則，不得夸大夸張或虛假宣傳、誤導(dǎo)受眾。   （一）醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目只能由電臺(tái)電視臺(tái)策劃制作，不得由社會(huì)公司制作。   （二）嚴(yán)格醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目備案管理。中央廣播電視機(jī)構(gòu)、全國(guó)衛(wèi)視頻道播出醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目，報(bào)總局備案。其它頻道、頻率播出醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目，一律報(bào)所在地省級(jí)新聞出版廣電行政部門備案。未經(jīng)備案的醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目一律不得播出。   （三）醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目聘請(qǐng)醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)等專家作為嘉賓的，該嘉賓必須具備國(guó)家認(rèn)定的相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)和相應(yīng)專業(yè)副高以上職稱，并在節(jié)目中據(jù)實(shí)提示。醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目主持人須取得播音員主持人執(zhí)業(yè)資質(zhì)，依法持證上崗。   （四）嚴(yán)禁醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目以介紹醫(yī)療、健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式直接或間接發(fā)布廣告、推銷商品和服務(wù)。嚴(yán)禁直接或間接宣傳醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品、食品、化妝品、美容等企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。嚴(yán)禁節(jié)目中間以包括“欄目熱線”以及二維碼等在內(nèi)的任何形式，宣傳或提示聯(lián)系電話、聯(lián)系方式、地址等信息。   三、嚴(yán)格醫(yī)藥廣告播出管理。 各級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)播出醫(yī)藥廣告，要嚴(yán)格遵守《廣告法》、《廣播電視廣告播出管理辦法》等法律法規(guī)和政策規(guī)定，嚴(yán)禁播出任何虛假醫(yī)藥廣告。嚴(yán)格限制醫(yī)藥廣告播出的時(shí)長(zhǎng)和方式，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品、食品、化妝品、美容等企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，不得以任何節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布，不得以電視購(gòu)物短片廣告形式播出，且單條廣告時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)一分鐘。   四、堅(jiān)決查處各類違法違規(guī)行為。 各級(jí)新聞出版廣電行政部門接到本《通知》后，要針對(duì)轄區(qū)內(nèi)電臺(tái)電視臺(tái)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出情況，迅速組織開(kāi)展清理核查工作，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題堅(jiān)決整治，確保取得明顯成效。各級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)要按照《通知》要求立即開(kāi)展自查自糾、認(rèn)真整改。各級(jí)新聞出版廣電行政部門要在全面開(kāi)展清理整治的同時(shí)，切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看體系建設(shè)，建立健全長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。要積極主動(dòng)與當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、醫(yī)藥、工商、公安等部門溝通協(xié)作，共同形成有效治理的合力。   各?。▍^(qū)、市）貫徹落實(shí)本《通知》的情況，請(qǐng)于9月底前報(bào)總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司。中央三臺(tái)、電影頻道節(jié)目中心、中國(guó)教育電視臺(tái)請(qǐng)于9月上旬報(bào)總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司。   特此通知。   國(guó)家新聞出版廣電總局
  2016年8月24日