移動醫(yī)療迎來永恒難題：蛋糕怎么分？

          全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會發(fā)布報(bào)告稱，預(yù)計(jì)到2017年，移動醫(yī)療市場的發(fā)展將帶來230億美元的收入。科技日報(bào)記者從清科研究中心了解到，從2010年至2014年3月份，我國移動醫(yī)療行業(yè)共發(fā)生投資事件61起，披露金額超過1億美元。移動互聯(lián)網(wǎng)的火熱催生醫(yī)療的各個細(xì)分領(lǐng)域的快速發(fā)展，如診斷、個人照護(hù)、治療等。 
          隨著遠(yuǎn)程預(yù)約、遠(yuǎn)程醫(yī)療、慢病監(jiān)控、大數(shù)據(jù)綜合解決方案等改變現(xiàn)有的醫(yī)療健康服務(wù)模式的應(yīng)用發(fā)展，移動醫(yī)療將掀起一輪新的投資熱潮。移動醫(yī)療改變了過去人們只能前往醫(yī)院就醫(yī)的傳統(tǒng)生活方式，將大眾引導(dǎo)入一種更為先進(jìn)、輕松和便捷的就診模式中，近年來也逐步成為整個移動通信產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)。 
          在上一輪以App為中心的移動互聯(lián)網(wǎng)泡沫開始破滅之后，整個資本市場急需找到一個新的投資方向。2014年，移動通信行業(yè)的重心正逐漸轉(zhuǎn)移到醫(yī)療健康行業(yè)。 
          激增的需求VS互聯(lián)網(wǎng)模式 
          新興行業(yè)的快速發(fā)展基于市場需求，我國擁有全球大增長迅猛的移動用戶群，其消費(fèi)模式多樣化，為移動醫(yī)療發(fā)展提供了眾多可選擇的細(xì)分市場。目前政府正在進(jìn)行醫(yī)療政策改革，作為移動醫(yī)療的付費(fèi)方，政府在醫(yī)療服務(wù)的可及性、質(zhì)量和效率上進(jìn)行大規(guī)模投入，不斷提升醫(yī)療服務(wù)水平。 
          數(shù)據(jù)顯示，2010年我國進(jìn)入深度老齡化階段，即65歲以上人口超過總?cè)丝?4%，預(yù)計(jì)2035年后，中國將和英國等歐洲國家一起進(jìn)入超級老齡化社會，即65歲以上人口超過總?cè)丝诘?0%。醫(yī)療需求在這種情況下會激增。我國一直面臨醫(yī)療資源分布不平衡和短缺的問題，醫(yī)療需求增長與供給不足的矛盾沖突，也為移動醫(yī)療深度發(fā)展創(chuàng)造了空間。
從美國移動醫(yī)療發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，移動醫(yī)療的患者方需求包括慢性病管理、健康管理，醫(yī)生方需求則包括醫(yī)院內(nèi)部溝通、患者溝通。 
          雙方面目前面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)包括：實(shí)體醫(yī)療資源長期匱乏，醫(yī)療支付面臨壓力和醫(yī)改，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)生的滲透力量及電子、醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展;醫(yī)療行業(yè)本身復(fù)雜的特性，缺乏成熟的商務(wù)模式及對傳統(tǒng)就診醫(yī)療模式的偏好等。 
          移動醫(yī)療行業(yè)利益鏈條主要受三方面影響

          清科研究中心研究人員向記者介紹，移動互聯(lián)行業(yè)的發(fā)展需技術(shù)與商業(yè)模式的共同成熟。適宜的技術(shù)研發(fā)推動了移動醫(yī)療發(fā)展，但并非主導(dǎo)因素。醫(yī)療行業(yè)的進(jìn)入壁壘很厚，市場與政府之間的博弈嚴(yán)重，其中產(chǎn)業(yè)鏈條專業(yè)壁壘和傳統(tǒng)醫(yī)療觀念的強(qiáng)大粘性、法律法規(guī)是重要的行政監(jiān)管因素。 
          我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈從上游的原料藥、中藥材到終端的零售店醫(yī)療機(jī)構(gòu)，相應(yīng)政府部門都會進(jìn)行相應(yīng)管制。從藥品價(jià)格管理、藥品招投標(biāo)政策、 
          醫(yī)療保障制度到藥品審批也存在相應(yīng)限制。這些限制，使得我國的醫(yī)藥行業(yè)永遠(yuǎn)充斥著政府與市場、市場與市場間的博弈。 
          移動醫(yī)療行業(yè)的利益鏈條主要受三方面影響：付費(fèi)方政府，產(chǎn)品決策者醫(yī)院、醫(yī)生，產(chǎn)品供應(yīng)方藥品、器械生產(chǎn)商。產(chǎn)品決策者、產(chǎn)品供應(yīng)方都要受政府管制，產(chǎn)品供應(yīng)方的產(chǎn)品還要觸及醫(yī)生。以醫(yī)生患者等用戶為核心，提供數(shù)據(jù)及信息服務(wù)。 
          成功的商業(yè)模式要滿足利益鏈條上相關(guān)人員的訴求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，同時也要能為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的服務(wù)。但醫(yī)療健康行業(yè)本身是專業(yè)度非常高，管理相對復(fù)雜的行業(yè)，消費(fèi)者的議價(jià)能力較弱，基本上是由政府及醫(yī)療機(jī)構(gòu)定價(jià)。在這種情況下，移動醫(yī)療的出現(xiàn)，使互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療有了很好的結(jié)合，這本身是一種完好的趨向。但是，移動醫(yī)療使用者對于移動醫(yī)療的訴求往往不同。比如患者希望通過移動醫(yī)療來更好地與醫(yī)生及醫(yī)院進(jìn)行溝通，以了解自己的健康狀況，對已病與未病進(jìn)行及早的判斷與診治。另一方面醫(yī)院、醫(yī)生、保險(xiǎn)公司則希望通過移動醫(yī)療來進(jìn)行內(nèi)部溝通與管理，提高效率，同時保險(xiǎn)公司則希望通過移動醫(yī)療來實(shí)現(xiàn)對用戶費(fèi)用的及早報(bào)銷。 
          醫(yī)脈通醫(yī)學(xué)信息中心部門總監(jiān)辛江濤告訴科技日報(bào)記者：“目前，我國的醫(yī)療模式還是傳統(tǒng)的‘醫(yī)院+醫(yī)生’，未來將逐漸‘以患者為核心’發(fā)展，這樣來看移動醫(yī)療的發(fā)展空間相當(dāng)大。” 
          投資備忘

          商業(yè)模式借鑒：未來該怎樣收費(fèi)

          調(diào)查顯示，幾乎所有受訪用戶都表示可以接受移動醫(yī)療，特別是當(dāng)移動醫(yī)療可以節(jié)約他們的看病時間，提高看病效率等實(shí)際問題時。截至2014年1月，中國的移動互聯(lián)用戶目前已經(jīng)達(dá)到8.38億人，占全球人口數(shù)的28%。這樣的用戶土壤，成為移動醫(yī)療發(fā)展的巨大潛能。 
          在探索中國自身移動醫(yī)療行業(yè)模式的時候，美國的五種收費(fèi)模式提供了有益借鑒。向藥企收費(fèi)的移動醫(yī)療公司Epocrates是家全球上市的公司，為醫(yī)療提供移動臨床信息參考，另一方面為藥企提供的廣告和問卷調(diào)查服務(wù)。后者構(gòu)成了其收入的75%。向醫(yī)生收費(fèi)的Zocdoc是向患者醫(yī)生的平臺。通過平臺，病人可方便地選擇預(yù)約醫(yī)生，醫(yī)生可得到更多病人，尤其是保險(xiǎn)覆蓋的病人。醫(yī)生用戶每月要向ZocDoc付費(fèi)250美元，此項(xiàng)收入可達(dá)千萬美金以上。 
          另外，還有向醫(yī)院收費(fèi)的Vocera，為醫(yī)院提供移動的通訊解決方案，可使醫(yī)生護(hù)士與病人在專有的HIPPA法案規(guī)范信息下使用和傳輸。向保險(xiǎn)公司收費(fèi)的WellDoc是專注于慢性病管理的移動技術(shù)公司，產(chǎn)品是手機(jī)+云端的糖尿病管理平臺。患者可以用手機(jī)記錄存儲數(shù)據(jù)。目前得到兩家醫(yī)保公司的報(bào)銷，提供醫(yī)保給患者。向消費(fèi)者收費(fèi)：面向消費(fèi)者的健康移動應(yīng)用，通過可佩帶硬件，監(jiān)測生理參數(shù)，提供移動睡眠監(jiān)測和個性化睡眠指導(dǎo)。 
          以上的收費(fèi)模式可歸納為B2B和B2C。前者向醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、藥企、保險(xiǎn)公司收費(fèi)，后者通過向用戶收取服務(wù)費(fèi)和設(shè)備銷售額款來盈利，模式上多采用組合模式。 
          目前，我國移動醫(yī)療的商業(yè)模式主要由使用者付費(fèi)，如好大夫和春雨醫(yī)生采用了向用戶收費(fèi)的模式。轉(zhuǎn)移支付，即付費(fèi)者與使用者是兩個群體。在產(chǎn)業(yè)鏈條上通常具有感情相關(guān)性或利益相關(guān)性。如杏樹林就由向醫(yī)生收費(fèi)轉(zhuǎn)而探索向藥企收費(fèi)之路。很多患者社區(qū)的收費(fèi)模式也轉(zhuǎn)向醫(yī)藥研產(chǎn)業(yè)鏈上的機(jī)構(gòu)和廠商轉(zhuǎn)移。循環(huán)補(bǔ)貼商業(yè)模式，如丁香園，形成多點(diǎn)共振，產(chǎn)業(yè)鏈做得足夠長，某一點(diǎn)虧損或策略性虧損后，使用其他市場策略，轉(zhuǎn)換成其他方面的商業(yè)價(jià)值。 
          從清科研究中心提供的信息來看，中國目前的移動醫(yī)療商業(yè)模式可能的收費(fèi)群體有四個：醫(yī)院、醫(yī)生護(hù)士、藥企、患者。患者為硬件產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品付費(fèi)，醫(yī)院為HIS、FIS系統(tǒng)付費(fèi)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)為企業(yè)向它們提供的產(chǎn)品付費(fèi)，醫(yī)生護(hù)士向移動醫(yī)療平臺或App為他們提供的學(xué)術(shù)參考資料付費(fèi)用。付費(fèi)方的付費(fèi)意愿強(qiáng)弱，取決移動醫(yī)療企業(yè)是否可以出臺有吸引力的移動醫(yī)療解決方案，從成本、質(zhì)量、效益上實(shí)現(xiàn)一定時間內(nèi)的投資財(cái)務(wù)回報(bào)，產(chǎn)生增值效益，以及是否能在資本市場上獲得支持。當(dāng)以上條件都達(dá)到，付費(fèi)方付費(fèi)意愿強(qiáng)烈到一定程度，且付費(fèi)達(dá)到一定規(guī)模與數(shù)量時，便可以稱這種商業(yè)模式走通了。在穩(wěn)固的商業(yè)模式下，移動醫(yī)療才能真正提供彌補(bǔ)市場空缺的產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)，滿足用戶的深層需求。 
          無論是創(chuàng)業(yè)者還是VC/PE，標(biāo)的相對集中在普通人群的移動醫(yī)療。對于創(chuàng)業(yè)者來說，普通人群的移動醫(yī)療進(jìn)入門檻低，行業(yè)被普遍看好且尚未出現(xiàn)占據(jù)市場主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)大多集中在這一細(xì)分行業(yè)。對于VC/PE，相比于之前相對集中在移動醫(yī)療軟件，VC/PE越來越青睞于硬件。移動醫(yī)療硬件能為用戶提供更精確的數(shù)據(jù)監(jiān)測，配套相應(yīng)軟件能夠提供更好的用戶體驗(yàn)，這也是移動醫(yī)療主要發(fā)展的趨勢。 
          總的看來，面向普通人群的移動醫(yī)療是目前創(chuàng)業(yè)和投資的熱點(diǎn)，移動醫(yī)療硬件則是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。