導(dǎo)讀:一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)正在中國(guó)近500億美元市值的醫(yī)療器械領(lǐng)域廣泛而且持續(xù)展開(kāi),而十年前,這里還幾乎是跨國(guó)公司的壟斷“專場(chǎng)”。
當(dāng)傳統(tǒng)重點(diǎn)城市的大醫(yī)院渠道增長(zhǎng)開(kāi)始放緩,中國(guó)新醫(yī)改持續(xù)釋放的市場(chǎng)空間,開(kāi)始激發(fā)跨國(guó)醫(yī)療器械巨頭不斷向下的動(dòng)力,而本土醫(yī)療器械企業(yè)在守土有責(zé)的同時(shí),也憑借收購(gòu)國(guó)際先進(jìn)醫(yī)療企業(yè)等方式向上突破,“兩強(qiáng)”角力之下,國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)的競(jìng)逐預(yù)計(jì)將會(huì)更加激烈。
跨國(guó)巨頭城市包圍農(nóng)村
跨國(guó)大公司們從來(lái)不掩飾他們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的“野心”,即便是面對(duì)自己曾經(jīng)不屑一顧的基層市場(chǎng)。
或許,一組數(shù)字更能說(shuō)明問(wèn)題。
在中國(guó),約80%的CT市場(chǎng)、90%的超聲波儀器、85%的檢驗(yàn)儀器、90%的磁共振設(shè)備、90%的心電圖機(jī)、80%的中監(jiān)視儀、90%的生理記錄儀以及60%的睡眠圖儀市場(chǎng)均被跨國(guó)品牌所占據(jù);而保守估計(jì),西門(mén)子、GE和飛利浦三大外資公司分食了中國(guó)高端醫(yī)療器械超過(guò)七成的市場(chǎng)份額。
而中國(guó)自2009年開(kāi)始的新一輪醫(yī)改直接地刺激了醫(yī)療器械市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),衛(wèi)生部規(guī)財(cái)司數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)2000余所縣醫(yī)院裝備配置平均缺口30%,其中包括全國(guó)2000多所縣醫(yī)院、5000多所中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和2400所社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心,以及3萬(wàn)~5萬(wàn)所村衛(wèi)生室的醫(yī)療設(shè)備建設(shè),市場(chǎng)想象空間巨大。
而縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心所代表的基層市場(chǎng),正是中國(guó)政府新一輪持續(xù)投入超過(guò)1100億元的新醫(yī)改重點(diǎn)傾斜的方向。
中金預(yù)計(jì),2009~2015年間,中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在20%~30%之間;醫(yī)藥市場(chǎng)研究公司Frost&Sullivan也認(rèn)為,到2015年,中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)總額將達(dá)到537億美元,市場(chǎng)的擴(kuò)容將同時(shí)給本土醫(yī)療器械企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)療器械巨頭創(chuàng)造空前的機(jī)會(huì)。
“幾乎是在2009年新醫(yī)改啟動(dòng)的同時(shí),我們就調(diào)整了在中國(guó)的整體市場(chǎng)計(jì)劃,中國(guó)基層市場(chǎng)成為與我們大城市大醫(yī)院市場(chǎng)并列的一項(xiàng)工作重點(diǎn)。”GE醫(yī)療大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官段小纓接受記者采訪時(shí)透露。
數(shù)據(jù)顯示,作為世界上規(guī)模大的醫(yī)療器械公司,GE醫(yī)療同時(shí)也是現(xiàn)階段在中國(guó)高端醫(yī)療市場(chǎng)中份額大的外資企業(yè),在中國(guó)高端市場(chǎng)占有率達(dá)到50%~60%。一直以來(lái),一線城市的大型醫(yī)院是GE鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)。
2009年5月,GE全球啟動(dòng)“健康創(chuàng)想”戰(zhàn)略,宣布將在未來(lái)6年內(nèi)投資30億美元,用于開(kāi)發(fā)100種能夠增加醫(yī)療覆蓋率、提高質(zhì)量并降低成本的新產(chǎn)品——中國(guó)區(qū)計(jì)劃中包括了將專門(mén)面向中國(guó)基層市場(chǎng)推出全新的農(nóng)村基礎(chǔ)醫(yī)療產(chǎn)品,并實(shí)現(xiàn)每6個(gè)月推出一款新品的目標(biāo)。
“過(guò)去我們集中在CT、核磁共振等大型設(shè)備上,現(xiàn)在開(kāi)始我們會(huì)更關(guān)注如何集成功能,推出經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的醫(yī)療器械產(chǎn)品,供應(yīng)基層市場(chǎng)。”段小纓向記者表示。
一場(chǎng)外資醫(yī)械巨頭城市包圍農(nóng)村的戰(zhàn)役迅速展開(kāi)。
和GE同時(shí),西門(mén)子中國(guó)內(nèi)部代號(hào)為“Smart”的戰(zhàn)略計(jì)劃信息也顯示,目標(biāo)為推出簡(jiǎn)單易用、維護(hù)方便、價(jià)格適當(dāng)、可靠耐用和及時(shí)上市的產(chǎn)品,目前這些產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始在基層細(xì)分市場(chǎng)探索。
西門(mén)子中國(guó)區(qū)高層曾表示,希望Smart創(chuàng)新產(chǎn)品不局限于醫(yī)療設(shè)備,并同時(shí)擁有更多的二三線城市客戶,終占中國(guó)區(qū)總銷售收入的20%。
而GE和西門(mén)子在全球的老對(duì)手荷蘭飛利浦已經(jīng)在沈陽(yáng)與國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械龍頭東軟醫(yī)療建立了合資企業(yè),生產(chǎn)中低端X光機(jī)、核磁共振、超聲儀,滿足中低端市場(chǎng)需求,專攻其擅長(zhǎng)的超聲等領(lǐng)域。
“一方面是中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)放量,大量的機(jī)會(huì)使這些巨頭們主動(dòng)調(diào)整方向;另一方面,傳統(tǒng)的重點(diǎn)城市大醫(yī)院市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,可基層市場(chǎng)超出30%的增長(zhǎng)也迫使他們必須對(duì)現(xiàn)有戰(zhàn)略做出調(diào)整。”中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)一位知名專家向記者表示。
中國(guó)公司“防守反擊”
但中國(guó)本土的醫(yī)療器械企業(yè)并不甘心自己的勢(shì)力范圍被外來(lái)者鯨吞蠶食。
“二三線城市和農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)院預(yù)算有限。因此,對(duì)醫(yī)療設(shè)備這類昂貴的產(chǎn)品而言,價(jià)格是非常敏感的因素。而且,中國(guó)公司在邊遠(yuǎn)市場(chǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn)也更豐富。”麥肯錫中國(guó)近期的分析報(bào)告指出。
該報(bào)告認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格低,利潤(rùn)率卻很高。骨科材料企業(yè)如康輝和威高的利潤(rùn)率估計(jì)可達(dá)40%~50%;微創(chuàng)和樂(lè)普的利潤(rùn)率估計(jì)可達(dá)35%~55%;這些低成本的競(jìng)爭(zhēng)者手握充實(shí)資金,且不遺余力地投入到擴(kuò)大規(guī)模和研發(fā)之中,將在向上的進(jìn)攻中與“向下”的跨國(guó)公司在中端市場(chǎng)先相遇并展開(kāi)充分競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上,中國(guó)的醫(yī)療器械市場(chǎng)中外資巨頭與本土龍頭企業(yè)相互向?qū)Ψ絼?shì)力領(lǐng)域滲透的格局已經(jīng)形成。
2009年4月,國(guó)內(nèi)開(kāi)放式磁共振和CT代表企業(yè)沈陽(yáng)東軟研制出中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的PET獲得美國(guó)FDA的準(zhǔn)入,隨后得到了6臺(tái)美國(guó)訂單。接著,東軟的NeuViz16多層螺旋CT獲得FDA注冊(cè),成為第二個(gè)進(jìn)入全球高端醫(yī)療的產(chǎn)品——在此之前,中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)的原創(chuàng)能力被廣泛質(zhì)疑,并成為行業(yè)發(fā)展的大軟肋。
而本土公司技術(shù)升級(jí)以向上一層市場(chǎng)突圍的趨勢(shì)近年來(lái)越來(lái)越明顯——2011年,深圳邁瑞將18%的年?duì)I收投在了研發(fā)領(lǐng)域,其明確表示希望成為高端醫(yī)療設(shè)備制造商,并開(kāi)始向跨國(guó)企業(yè)占領(lǐng)的中高端市場(chǎng)進(jìn)軍;魚(yú)躍醫(yī)療也在2010年成立了專門(mén)的實(shí)驗(yàn)室,由粗放式增長(zhǎng)走上專業(yè)化道路。
2月7日,國(guó)家食藥監(jiān)總局出臺(tái)了《創(chuàng)新醫(yī)療器械特別審批程序(試行)》,按照早期介入、專人負(fù)責(zé)、科學(xué)審批的原則,在標(biāo)準(zhǔn)不降低、程序不減少的前提下,對(duì)創(chuàng)新醫(yī)療器械予以優(yōu)先辦理,并由發(fā)改委、工信部、財(cái)政部和衛(wèi)計(jì)委聯(lián)手?jǐn)M定“產(chǎn)業(yè)振興和技術(shù)改造專項(xiàng)”,整個(gè)專項(xiàng)扶持資金為15億元。
與此同時(shí),越來(lái)越頻繁的并購(gòu)也開(kāi)始釋放本土企業(yè)國(guó)際化和快速發(fā)展的信號(hào)。
2013年,邁瑞并購(gòu)美國(guó)超聲巨頭ZONARE、復(fù)星醫(yī)藥收購(gòu)以色列企業(yè)Alma進(jìn)入醫(yī)療美容器械市場(chǎng)、微創(chuàng)醫(yī)療收購(gòu)美國(guó)Wright醫(yī)療骨科業(yè)務(wù)。
在此之前,納通醫(yī)療集團(tuán)收購(gòu)芬蘭醫(yī)用可吸收材料和產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)Inion;華潤(rùn)醫(yī)療收購(gòu)美國(guó)乳腺M(fèi)RI設(shè)備公司Aurora,東軟集團(tuán)收購(gòu)主要為患者提供遠(yuǎn)程醫(yī)療診斷、保健、護(hù)理等解決方案的以色列Aerotel公司,樂(lè)普醫(yī)療收購(gòu)銷售心血管介入和外科醫(yī)療器械的荷蘭Comed公司,錦江電子收購(gòu)生產(chǎn)治療房顫高端介入耗材的美國(guó)Cardima公司;而邁瑞在收購(gòu)ZONARE公司之前,已經(jīng)完成了美國(guó)Datascope生命信息監(jiān)護(hù)業(yè)務(wù)和澳大利亞分銷商Ulco醫(yī)療有限公司兩項(xiàng)海外并購(gòu)。
“基層市場(chǎng)非常大,對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),本土企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資源優(yōu)勢(shì),是他們將不得不面臨的一個(gè)大挑戰(zhàn)。”前述人士向記者分析。
直到今天,低成本還是贏得大部分中國(guó)市場(chǎng)的不二法寶,顯然中國(guó)制造企業(yè)具有顯著優(yōu)勢(shì)。例如,進(jìn)口的冠狀動(dòng)脈支架(即心臟支架)價(jià)格為3200美元,而國(guó)產(chǎn)只要2500美元甚至更低。
他認(rèn)為,近年來(lái),跨國(guó)企業(yè)主動(dòng)和經(jīng)銷商合作,推出更多的整套營(yíng)銷解決方案,以及放下身段,針對(duì)中低端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更多“經(jīng)濟(jì)適用”的機(jī)器和專門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)醫(yī)療解決方案等,都是為應(yīng)對(duì)在基層市場(chǎng)不具備的優(yōu)勢(shì)所做的改變。