如何挖掘助聽(tīng)器的潛在市場(chǎng)

在美國(guó)，助聽(tīng)器并沒(méi)有被大多數(shù)私營(yíng)醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃所覆蓋，Medicaid也只對(duì)其進(jìn)行有限度的覆蓋。這意味著，大多數(shù)助聽(tīng)器的購(gòu)買(mǎi)并不能享受到相應(yīng)的醫(yī)療補(bǔ)償。由于病人要承擔(dān)助聽(tīng)器的全部費(fèi)用，制約了助聽(tīng)器市場(chǎng)的發(fā)展?！　?br />
　　2009年，美國(guó)助聽(tīng)器和聽(tīng)力器械市場(chǎng)的價(jià)值超過(guò)52億美元。這一市場(chǎng)包括各種用來(lái)診斷和治療聽(tīng)力損失的產(chǎn)品。

　　在這一市場(chǎng)上，助聽(tīng)器占據(jù)了90%以上的份額，而且需求在不斷增加，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入將會(huì)增長(zhǎng)。此外，美國(guó)大約有3340萬(wàn)人患有聽(tīng)力損失，然而，他們之中只有17%的人購(gòu)買(mǎi)了助聽(tīng)器進(jìn)行治療。在助聽(tīng)器行業(yè)發(fā)現(xiàn)難以提高市場(chǎng)滲透率之時(shí)，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)仍然只達(dá)到了其潛在規(guī)模的一小部分。

　　助聽(tīng)器式樣多樣　　

　　助聽(tīng)器市場(chǎng)包括各種旨在滿足病人對(duì)式樣、功能和價(jià)格愛(ài)好的器械。助聽(tīng)器的式樣包括傳統(tǒng)的耳背式（BTE）、耳內(nèi)式（ITE）、耳道式（ITC）、深耳道式（CIC）、開(kāi)放耳或耳道式接收器（Open-fit/RIC）。

　　傳統(tǒng)的BTE由一個(gè)塑料體組成，內(nèi)部配置了處理器和接收器，適合于放置耳后。耳內(nèi)式（ITE）在外形上與耳內(nèi)式耳機(jī)相似，在定制的耳機(jī)上含有處理器、接收器和傳感器。耳道式（ITC）和深耳道式（CIC）適合于進(jìn)一步深入到耳道內(nèi)，一個(gè)定制的耳機(jī)含有處理器、接收器和傳感器。此外，深耳道式（CIC）助聽(tīng)器含有一根細(xì)小的塑料線，用于取出助聽(tīng)器。Open-fit/RIC與傳統(tǒng)的BTE相似，不過(guò)，耳后塑料片的尺寸被縮減，因?yàn)榻邮掌鞅环胖迷诙纼?nèi)的聽(tīng)筒中。這種式樣的助聽(tīng)器所具有的一個(gè)好處是，它被設(shè)計(jì)為開(kāi)放式，這意味著，定制式耳機(jī)是不需要的。此外，使用這種式樣的助聽(tīng)器，堵耳效應(yīng)被大大降低。

　　中級(jí)DSP增長(zhǎng)快　　

　　助聽(tīng)器可以通過(guò)電路類(lèi)型進(jìn)行細(xì)分，比如非可編程模擬以及初級(jí)、經(jīng)濟(jì)、中級(jí)和數(shù)字信號(hào)處理（DSP）。非可編程模擬電路可成功地處理有限的聽(tīng)力損失，對(duì)于這種聽(tīng)力損失不需采用更加復(fù)雜的電路或者數(shù)字信號(hào)處理電路。初級(jí)數(shù)字信號(hào)處理電路是符合成本效益的數(shù)字電路種類(lèi)。采用這些電路的助聽(tīng)器往往面向的是那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，尤其是享受醫(yī)療補(bǔ)助（Medicaid）的病人和美國(guó)退伍軍人事務(wù)部（VA）的采購(gòu)團(tuán)體。Medicaid病人往往選擇使用僅限于這種電路類(lèi)型的助聽(tīng)器。

　　經(jīng)濟(jì)型電路類(lèi)的助聽(tīng)器價(jià)格低，面向的是那些不享受Medicaid或者不接受VA援助的病人；中級(jí)電路的助聽(tīng)器價(jià)格處于第二位。此外，經(jīng)濟(jì)型和中級(jí)DSP電路并沒(méi)有采用新的技術(shù)，通常只有在它們具有電路特點(diǎn)之后，才會(huì)接受技術(shù)改進(jìn)。DSP電路是技術(shù)先進(jìn)、價(jià)格昂貴的助聽(tīng)器，往往作為一家公司的旗艦型助聽(tīng)器產(chǎn)品。采用這種電路的助聽(tīng)器面向的是那些愿意為新技術(shù)支付高昂價(jià)格的病人。

　　圖中針對(duì)每一種主要的電路類(lèi)別列出了相應(yīng)的市場(chǎng)總收入的增長(zhǎng)速度。從中可以看出，非可編程模擬助聽(tīng)器產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入穩(wěn)定下降，而在2009~2016年間，中級(jí)DSP助聽(tīng)器的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)速度快。在2009年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，DSP助聽(tīng)器的收入增長(zhǎng)放緩，而初級(jí)DSP助聽(tīng)器的收入增長(zhǎng)速度加快。

　　因醫(yī)療補(bǔ)償受限　　

　　目前在美國(guó)，助聽(tīng)器并沒(méi)有被大多數(shù)私營(yíng)醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃所覆蓋，Medicaid也只對(duì)其進(jìn)行有限度的覆蓋。這意味著，購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)助聽(tīng)器時(shí)并不能享受到相應(yīng)的醫(yī)療補(bǔ)償。由于病人要承擔(dān)助聽(tīng)器的全部費(fèi)用，這制約了助聽(tīng)器市場(chǎng)的發(fā)展。

　　今后，對(duì)助聽(tīng)器給予任何醫(yī)療補(bǔ)償都將大大提升這一市場(chǎng)的發(fā)展速度，而從目前來(lái)看，有限的保險(xiǎn)覆蓋水平似乎是有可能發(fā)生的。2009年10月，來(lái)自俄亥俄州的參議員Sherrod Brown引入了一項(xiàng)法案，該法案將為助聽(tīng)器建立聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)（Medicare）計(jì)劃的覆蓋體制。如果這項(xiàng)法案（或類(lèi)似的規(guī)定）成為法律，將有助于三分之一以上的老年人購(gòu)買(mǎi)助聽(tīng)器。這類(lèi)立法將使病人更加容易負(fù)擔(dān)得起助聽(tīng)器的費(fèi)用，并促進(jìn)整個(gè)助聽(tīng)器市場(chǎng)的發(fā)展。

　　收入較低的Medicaid病人往往局限于使用某些種類(lèi)的電路和式樣的助聽(tīng)器。它們通常是傳統(tǒng)的BTE式樣，要么是非可編程模擬，要么是初級(jí)DSP電路。由此，Medicaid和VA政策推動(dòng)了這些相對(duì)便宜的助聽(tīng)器的銷(xiāo)售量。因此，采用初級(jí)DSP電路的助聽(tīng)器的銷(xiāo)售主要是針對(duì)Medicaid病人和美國(guó)退伍軍人事務(wù)部團(tuán)體。這種電路類(lèi)型通常是符合成本效益的DSP電路，并且由于它的功能相對(duì)有限，所針對(duì)的是那些看重價(jià)格因素的病人。

　　潛在客戶群與年齡有關(guān)　　

　　隨著越來(lái)越多的嬰兒潮一代人進(jìn)入65歲以上年齡段，助聽(tīng)器潛在的客戶群預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)會(huì)得到增長(zhǎng)，因?yàn)橐恍├夏耆藭?huì)患中度聽(tīng)力損失，并購(gòu)買(mǎi)助聽(tīng)器。2009年，在報(bào)告存在聽(tīng)力困難的3340萬(wàn)美國(guó)人中，57.8%（1930萬(wàn)）患有輕度聽(tīng)力損失，33.2%（1110萬(wàn)）患有中度聽(tīng)力損失，9%（300萬(wàn)）患有嚴(yán)重聽(tīng)力損失。助聽(tīng)器的潛在客戶群與65歲以上年齡段的人密切相關(guān)，因?yàn)檫@類(lèi)人口有可能接受診斷和治療。

　　從歷史上來(lái)看，聽(tīng)障人士采用助聽(tīng)器的比例一直較低。而從年齡段來(lái)看，50~60歲之間的人采用助聽(tīng)器的比例低，盡管許多營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)一直在試圖捕獲這一特殊人群。使用助聽(tīng)器比例高的是患中度至深度聽(tīng)力損失的病人。但即便如此，65歲及以上年齡段的人對(duì)助聽(tīng)器的采用率僅為6.4%，而他們更有可能患中度至深度聽(tīng)力損失。也就是說(shuō)，即使65歲以上年齡段的人中高達(dá)33%有聽(tīng)力障礙，但只有6.4%的人購(gòu)買(mǎi)了助聽(tīng)器。不過(guò)在美國(guó)，目前的趨勢(shì)表明，嬰兒潮一代人一旦年齡超過(guò)65歲，他們采用助聽(tīng)器的比率將高于前幾代人。因此，隨著“嬰兒潮”一代人老齡化，助聽(tīng)器的采用比例預(yù)計(jì)將會(huì)提高。

　　2009年，由市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)iData Research公司對(duì)聽(tīng)覺(jué)病矯治專(zhuān)家所做的調(diào)查顯示，他們的成年病人平均年齡為66歲。這種情況與一般性趨勢(shì)是一致的：病人往往不會(huì)尋求治療，直到他們的聽(tīng)力損失已經(jīng)發(fā)展到中度或者嚴(yán)重的水平，這與年齡超過(guò)60歲相當(dāng)吻合。這也說(shuō)明，助聽(tīng)器營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)人群應(yīng)該是那些年齡在60歲或以上的人。

　　此外，這些聽(tīng)覺(jué)病矯治專(zhuān)家報(bào)告說(shuō)，大體上，在他們的病人中，只有不到10%是兒童。只有38%的聽(tīng)覺(jué)病矯治專(zhuān)家報(bào)告說(shuō)，兒童占其病人的比例超過(guò)了10%。

　　聽(tīng)覺(jué)病矯治專(zhuān)家還報(bào)告說(shuō)，病人家庭收入的中位數(shù)水平在50001~60000美元之間，平均為53137美元。這種收入水平略高于美國(guó)平均水平（大約為51000美元），而明顯高于65歲以上年齡段的家庭平均收入（大約為25000美元）。較高的家庭收入水平表明，病人的教育和收入水平越高，他們往往更加了解針對(duì)聽(tīng)力損失的各種治療方法，并更有可能尋求治療。它還表明，收入水平較低的人會(huì)逃避聽(tīng)力評(píng)估，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，助聽(tīng)器過(guò)于昂貴，并不是一個(gè)可行的治療選擇。

　　市場(chǎng)取決病人喜好　　

　　出售給病人的助聽(tīng)器的類(lèi)型往往取決于三大因素：病人聽(tīng)力損失的類(lèi)型、聽(tīng)覺(jué)病矯治專(zhuān)家的喜好以及病人的經(jīng)濟(jì)條件。在大多數(shù)情況下，聽(tīng)覺(jué)病矯治專(zhuān)家會(huì)給病人選擇助聽(tīng)器的電路種類(lèi)。然而，病人會(huì)更多地參與選擇他們所購(gòu)買(mǎi)的助聽(tīng)器的式樣。

　　至于聽(tīng)覺(jué)病矯治專(zhuān)家，大多數(shù)人報(bào)告說(shuō)，他們會(huì)選擇出售給病人的助聽(tīng)器的生產(chǎn)廠家和電路種類(lèi)。一小部分聽(tīng)覺(jué)病矯治專(zhuān)家會(huì)讓病人自己選擇電路種類(lèi)和生產(chǎn)廠家。

　　近四分之三的聽(tīng)覺(jué)病矯治專(zhuān)家報(bào)告說(shuō)，對(duì)助聽(tīng)器式樣選擇的控制隨病人的不同而不同，而這在一定程度上取決于病人是否有強(qiáng)烈的喜好。只有10%的聽(tīng)覺(jué)病矯治專(zhuān)家總是傾向于為病人選擇助聽(tīng)器的式樣。由于式樣的選擇似乎受到聽(tīng)覺(jué)病矯治專(zhuān)家和病人的影響，對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，同時(shí)向潛在的病人和聽(tīng)覺(jué)病矯治專(zhuān)家宣傳某種式樣的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)讓它們從中得益。

　　病人的家庭收入水平也會(huì)對(duì)他們選擇助聽(tīng)器產(chǎn)生令人吃驚的影響。病人可細(xì)分為三種年收入類(lèi)型。低收入組的病人似乎更喜歡傳統(tǒng)的BTE式樣，而不是任何其它式樣。這可能是由于面向Medicaid受益人的式樣選擇有限。另一方面，中高收入組的病人似乎更加喜歡Open-fit/RIC式樣。此外，Open-fit/RIC助聽(tīng)器有著較高較直接的適配后滿意度，這有助于這種式樣的促銷(xiāo)。耳道式（ITC）似乎也受收入較高病人的歡迎。

　　決定購(gòu)買(mǎi)助聽(tīng)器的病人可以從種類(lèi)繁多的器械中進(jìn)行選擇。影響病人購(gòu)買(mǎi)助聽(tīng)器種類(lèi)的一個(gè)主要因素是他們的家庭收入。家庭收入較低的病人更有可能購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)便宜的助聽(tīng)器，這些助聽(tīng)器通常采用初級(jí)DSP電路，有傳統(tǒng)的BTE式樣。然而，收入較高的病人會(huì)選擇更加昂貴的助聽(tīng)器，這些助聽(tīng)器往往采用高端DSP電路，具有Open-fit/RIC式樣。助聽(tīng)器之間較大的價(jià)格差異能夠讓更多的病人獲得助聽(tīng)器械。此外，助聽(tīng)器生產(chǎn)廠家能夠大限度地從各個(gè)收入群體的病人那里獲取收入，增加助聽(tīng)器的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)規(guī)模。