我國醫(yī)藥企業(yè)的信息化應用,大致經(jīng)歷了會計電算化應用階段,試水ERP階段,ERP全面應用階段。但目前來看,ERP的實施并未給企業(yè)帶來效益上的明顯幫助,只是解決了效率提升,信息透明等問題。原因在于ERP的核心MRP及MPS很少能成功得到應用,說得更透徹一些,就是銷售預測很難準確,那么MPS及MRP的指導意義可想而知了。而銷售預測不能準確的進行的話,還將暴露一系列問題,如庫存積壓,市場響應慢,渠道壓貨嚴重等等。
在當前面臨全球性經(jīng)濟危機,以及新醫(yī)改方案出臺的背景下,CRM的出現(xiàn)無疑是為醫(yī)藥企業(yè)提供了一條新的解決之道。站在企業(yè)信息化的一個新高度上看,CRM的應用讓原本無解的問題豁然開朗了起來。從銷售預測,到渠道管理,再到市場反饋,CRM系統(tǒng)能幫助醫(yī)藥企業(yè)快、高效地解決這些問題,成為醫(yī)藥企業(yè)應對變革的有力武器。
外因:“新醫(yī)改”促動企業(yè)積極開源
面對當前金融危機的影響,企業(yè)有兩種需求更強烈了,一是要對內(nèi)做好內(nèi)控管理,節(jié)省不必要的開支,二是對外開拓更多的市場,找到更多的銷售機會。對于醫(yī)藥企業(yè)來說,可能還有一個大的影響,那就是醫(yī)改的進程,這也要求醫(yī)藥企業(yè)對內(nèi)對外都要規(guī)范好管理。
而通過與醫(yī)藥企業(yè)的交流發(fā)現(xiàn),他們對外拓展的需求,要比對內(nèi)控制的需求更強一些,這一是因為GMP等規(guī)范的實施已經(jīng)讓企業(yè)在生產(chǎn)端進行過一次流程的梳理,許多企業(yè)也開展了ERP相關建設,另一方面新醫(yī)改的體系中對醫(yī)藥企業(yè)的銷售過程管的更嚴一些,藥品價格居高不下的問題也大多集中在銷售環(huán)節(jié)中。
具體來說,由于新醫(yī)改方案的受眾面廣,其中農(nóng)村醫(yī)保體制的完善,使得原來不屬于醫(yī)保范圍現(xiàn)成為了保障范圍。對于醫(yī)藥企業(yè)而言,如何進行成本控制,如何完善價格體系,如何加強渠道的控制力度,有無配合性的銷售政策出臺,都是要吃這塊蛋糕前必須準備的工作。而CRM的應用則能幫助企業(yè)做好這些準備。
同時,由于藥房職能的轉(zhuǎn)變,其代替醫(yī)院成為了終的終端。而Sell Out的樣本分析,競爭對手的采樣調(diào)查等CRM應用將會在此發(fā)揮較大作用。此外,,醫(yī)藥分家對于經(jīng)營醫(yī)療器械的企業(yè)來說,將帶來更多的生意。因此,傳統(tǒng)CRM的應用需求,如醫(yī)生拜訪記錄,醫(yī)院科室設定等會得到更多的關注。
內(nèi)需:醫(yī)藥企業(yè)主打“客戶為中心”
從目前來看,國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)雖然都有想上客戶關系管理的意愿,但真正實現(xiàn)及收到成效的還較少。對于CRM而言,醫(yī)藥企業(yè)無疑是一片藍海,因為其剛剛通過ERP的構建,具有了信息化的基礎,這些都為CRM的實現(xiàn)創(chuàng)造了良好的條件。記得筆者2002年做項目時,醫(yī)藥企業(yè)甚至連客戶信息數(shù)據(jù)庫都沒有,需要通過應收賬戶進行整理才能得到,而現(xiàn)在已經(jīng)完全不一樣了,許多醫(yī)藥企業(yè)都已經(jīng)嘗試過了IT應用。
部署CRM系統(tǒng)已經(jīng)是醫(yī)藥行業(yè)的大勢所趨。ERP必須結合CRM才能發(fā)揮其真正的效果,而且企業(yè)的管理思想早已從“產(chǎn)品為中心”發(fā)展為“客戶為中心”。當節(jié)流已經(jīng)取得成效或邊際效應正降低時,通過CRM對終端客戶、渠道控制進行開源正越來越迫切。尤其是與其他行業(yè)相比,醫(yī)藥行業(yè)更注重渠道銷售,大客戶更為集中,銷售周期性明顯,新客戶開發(fā)成本更高。
同時,對于醫(yī)藥企業(yè)關注的銷售預測問題,在CRM系統(tǒng)中也將得到針對性解決。例如,Sage CRM的預測功能,除了具備項目型銷售的Pipeline外,還有針對老客戶的增量預測及實際實現(xiàn),核心客戶的銷售貢獻任務指標分配等功能。我們認為,結合起這三塊(新客戶,購買客戶,忠實客戶)不同方式的預測才可能構建出較準確的銷售預測,然后以此來指導生產(chǎn),配合市場活動,對銷售人員進行活動分配,對銷售指標完成率進行考核。
當然,目前藥品、食品屢次暴露的問題,也對醫(yī)藥企業(yè)的客戶服務體系、質(zhì)量管理體系、危機處理體系等提出了挑戰(zhàn),而這些也是CRM的一個側重點。一旦實施CRM后,企業(yè)將會首先構架了統(tǒng)一的客戶服務平臺,而非以前的多口對應,并且多頭響應。然后,借助Sage CRM的整合擴展功能,可實現(xiàn)一體化供應鏈(采購-渠道-客戶流向)管理,以及批號追蹤等功能,醫(yī)藥企業(yè)的客戶服務水平將將達到一個新的高度。
【編 輯:侯 婷】