"鷹牌花旗參"市場(chǎng)為何不溫不火

      不知不覺(jué)，鷹牌花旗參進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地已有30個(gè)年頭了。從1979年被健康（中國(guó)）藥業(yè)引進(jìn)，到1998年品牌日漸下行，再到2002年被健康元藥業(yè)集團(tuán)股份公司（以下簡(jiǎn)稱健康元）收購(gòu)，這只“西洋鷹”在中國(guó)市場(chǎng)的路越走越寬，而且變得越來(lái)越本土化。

      回顧昔日并不為人看好的“收購(gòu)鷹牌”行動(dòng)，健康元主管市場(chǎng)工作的副總經(jīng)理顧悅悅當(dāng)年曾說(shuō)過(guò)這樣的話：“鷹牌市場(chǎng)還沒(méi)有飽和，未來(lái)三四年應(yīng)該可以做到4個(gè)億，超過(guò)太太口服液、靜心口服液，成為健康元的品牌。”而且她還認(rèn)為，“鷹牌的敗落并不在于鷹牌走路線，而是在于健康（中國(guó)）藥業(yè)是一個(gè)港資企業(yè)，它所有的銷售都由香港方面操縱。市場(chǎng)在不停變化，如果不能及時(shí)作出反應(yīng)，隨時(shí)有被淘汰的可能，尤其是保健品，本土化的銷售更加重要，這也許是健康（中國(guó)）藥業(yè)敗落的原因。” 

      當(dāng)我們今天再來(lái)看這只羽翼漸豐的“鷹”，它雖不像顧悅悅所預(yù)期的那樣鷹擊長(zhǎng)空，成為健康元旗下具實(shí)力的品牌，然而在悄無(wú)聲息間，卻也漸漸地讓內(nèi)地消費(fèi)者養(yǎng)成了消費(fèi)洋參類保健品的習(xí)慣，在不溫不火中，“鷹牌”當(dāng)之無(wú)愧地成為此類產(chǎn)品中的“老大”。 

      鎖定高端消費(fèi)者 

      在廣州寺右新馬路一幢寫字樓的11層，某網(wǎng)站推廣合作總監(jiān)魏山平日里工作繁忙時(shí)總愛(ài)泡上一杯鷹牌花旗參茶，他戲謔說(shuō)：“這東西也不知道是真的有用還是心理作用，本來(lái)犯困了，但喝上幾口之后感覺(jué)精神了不少。”像魏山這樣依靠花旗參類保健品來(lái)為自己加油的白領(lǐng)已不在少數(shù)。他們每天除了緊張繁忙的工作外，更加渴求的還有自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。健康元市場(chǎng)部鷹牌品牌組溫經(jīng)理告訴本刊記者：“我們主要定位在準(zhǔn)精英和精英人群，與萬(wàn)基、金日等同樣做花旗參的品牌不同，它們顯得比較老成持重，我們的品牌強(qiáng)調(diào)年輕和活力。”溫經(jīng)理同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“我們的廣告也是很有朝氣、很有煽動(dòng)力的。”鷹牌花旗參廣告《勝利篇》傳遞的就是積極上進(jìn)和“我贏了”的信息，而這恰恰迎合了現(xiàn)代白領(lǐng)“努力工作，渴望成功”的精神訴求。 

      作為保健品細(xì)分出來(lái)的一個(gè)品類，鷹牌花旗參在市場(chǎng)推廣上強(qiáng)調(diào)貼近目標(biāo)人群。“實(shí)際上，我們的目標(biāo)人群主要集中在廣東、福建、上海三地的白領(lǐng)精英。萬(wàn)基、金日主要做花旗參膠囊，康富來(lái)做花旗參含片，而我們的主打產(chǎn)品是茶。相對(duì)而言，這三地的人對(duì)水劑的認(rèn)同度會(huì)要高一些，所以我們會(huì)相應(yīng)在這些地方冠名贊助一些白領(lǐng)喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)，比如網(wǎng)球、高爾夫等，也會(huì)在白領(lǐng)喜歡看的電影中植入貼片廣告。”溫經(jīng)理對(duì)鷹牌的市場(chǎng)推廣研究得頗為透徹。當(dāng)年《霍元甲》上映時(shí)鷹牌15秒鐘的貼片廣告，對(duì)品牌知名度與美譽(yù)度的提升是毋庸置疑的，很多人甚至記住了鷹牌“累了，來(lái)一杯”的廣告語(yǔ)，從而成為鷹牌花旗參茶的忠實(shí)消費(fèi)者。 

      盡管鷹牌的市場(chǎng)越做越大，“在廣東、福建的一些城市，鷹牌的占有率甚至達(dá)到了50%”，但溫經(jīng)理卻認(rèn)為，就現(xiàn)在而言，鷹牌的渠道還沒(méi)必要鋪到全國(guó)各線城市，產(chǎn)品細(xì)分也不會(huì)涉及男女老少各個(gè)年齡層面。“我們會(huì)有一些深度上的突破，繼續(xù)深耕已開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。但在廣度上，我們不會(huì)作出太多的嘗試。” 萬(wàn)正廣告公司副總經(jīng)理翟曼對(duì)鷹牌的定位策略表示認(rèn)同：“如果一個(gè)保健品既適用于兒童又適用于老年人，既適用于白領(lǐng)又適用于工薪階層，表面上的廣泛實(shí)際上帶來(lái)的是不同層面消費(fèi)群體的若即若離。同時(shí)，包含范圍過(guò)于廣泛也造成了溝通障礙。‘大小通吃’的方法已不再適合保健品的消費(fèi)環(huán)境。因此，首先進(jìn)行精確的目標(biāo)群體細(xì)分，是實(shí)現(xiàn)保健品忠誠(chéng)消費(fèi)的前提。”　
 
　　培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者 

      世界營(yíng)銷From EMKT.com.cn大師、《新?tīng)I(yíng)銷》榮譽(yù)顧問(wèn)米爾頓·科特勒說(shuō)：“所謂‘品牌是消費(fèi)者的資產(chǎn)’指的是一種品牌體驗(yàn)(Experience Branding)，換句話說(shuō)，品牌要成為消費(fèi)者生活的一部分，而不是僅僅屬于某家公司。” 

      從這一點(diǎn)來(lái)看，健康元對(duì)鷹牌花旗參茶的品牌塑造，正是基于讓“品牌成為消費(fèi)者生活的一部分”而展開(kāi)的。溫經(jīng)理介紹說(shuō)：“我們?cè)趶V東、福建、上海有非常多的忠實(shí)客戶，盡管我們的價(jià)格要比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴1/3甚至更多，但由于我們采用純進(jìn)口原料，加上‘釀酒式’工藝，很多客戶都信賴我們產(chǎn)品的品質(zhì)，堅(jiān)持喝我們的茶。”這一點(diǎn)恰恰與鷹牌花旗參茶的另一則廣告相對(duì)應(yīng)：“認(rèn)準(zhǔn)這只鷹，真材實(shí)料有保證！” 

      作為業(yè)內(nèi)專家，翟曼對(duì)讓保健品“成為消費(fèi)者生活的一部分”有著獨(dú)到的見(jiàn)解：“保健品由于自身的特性，不是消費(fèi)者的必需品，且價(jià)格高于一般性食品，又沒(méi)有藥品的確切療效，與其他行業(yè)的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者購(gòu)買保健品更需要值得信賴的購(gòu)買理由。因此，產(chǎn)品要具備準(zhǔn)確、直接、差異化的特點(diǎn)，才能夠讓消費(fèi)者信服。”至于鷹牌花旗參，翟曼說(shuō)：“這款保健品與其他保健品略有不同，它的目標(biāo)群體城市精英喜歡與眾不同的感覺(jué)，喜歡高品位的生活，也喜歡挑戰(zhàn)自我。鷹牌花旗參推出了‘不一樣’的個(gè)性化訴求，準(zhǔn)確、直截了當(dāng)?shù)貪M足目標(biāo)群體的價(jià)值追求，遠(yuǎn)離大眾化的市場(chǎng)定位，充分體現(xiàn)出差異性，使鷹牌花旗參成為城市精英的品牌。隨后，鷹牌花旗參又推出‘加油時(shí)間’概念，用原料純正和方便快捷的訴求點(diǎn)，再次準(zhǔn)確而直截了當(dāng)?shù)卮騽?dòng)城市白領(lǐng)的心，滿足他們對(duì)于洋參產(chǎn)品攜帶和服用方便的需求。同時(shí)，城市白領(lǐng)大多處在打拼階段，需要不斷為自己加油。鷹牌花旗參為此與目標(biāo)群體進(jìn)行感性溝通，告訴他們：飲用鷹牌花旗參，就是為自己的身體和精神加油。準(zhǔn)確、直接、差異化的個(gè)性訴求，使鷹牌的目標(biāo)群體產(chǎn)生了信賴感，無(wú)法拒絕購(gòu)買，忠誠(chéng)消費(fèi)由此而產(chǎn)生。” 

　　此外，健康元還舉辦了一系列配合大眾媒體傳播理念的公關(guān)活動(dòng)，讓消費(fèi)者隨時(shí)感受到鷹牌所帶來(lái)的時(shí)尚體驗(yàn)。比如，健康元贊助“鷹牌花旗參杯”上海、北京精英業(yè)余網(wǎng)球公開(kāi)賽，倡導(dǎo)健康、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚生活觀念的鷹牌花旗參在賽事中設(shè)立“加油站”，讓選手們?cè)诒荣愰g隙“喝一杯鷹牌花旗參茶，隨時(shí)為自己加油”。翟曼認(rèn)為：“這種做法不僅可以為選手補(bǔ)充體力，而且把‘喝參茶’作為一種生活情趣，融入城市精英和白領(lǐng)消費(fèi)者的精致生活習(xí)慣中，形成口碑傳播效應(yīng)。” 

　　時(shí)至今日，鷹牌無(wú)疑已成為花旗參類保健品市場(chǎng)上的老大，尤其是在健康元將山東喜悅品牌收至麾下之后，健康元更是在、中檔兩條市場(chǎng)線上開(kāi)花結(jié)果。 

　　鷹牌欲進(jìn)入直銷渠道？ 

　　2002年，健康元總裁朱保國(guó)斥資1.4億元從健康（中國(guó)）藥業(yè)購(gòu)得鷹牌花旗參的股權(quán)及鷹牌產(chǎn)品商標(biāo)所有權(quán)。從此，朱保國(guó)在鷹牌花旗參上大做文章，使得這個(gè)原本在內(nèi)地市場(chǎng)上漸顯頹勢(shì)的保健品品牌重新煥發(fā)光彩，而且讓內(nèi)地洋參消費(fèi)市場(chǎng)得以復(fù)蘇。 

　　在營(yíng)銷界頗有影響力的臺(tái)灣女人健康元副總裁顧悅悅則認(rèn)為，鷹牌的成功，除了對(duì)其重新包裝、作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位外，更根本的原因是資源整合效應(yīng)，用健康元的管理模式、卓有成效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)這個(gè)品牌加以運(yùn)作，降低經(jīng)營(yíng)成本，從而使鷹牌的市場(chǎng)價(jià)值得以充分體現(xiàn)。“鷹牌加入健康元大家庭的大變化是它變得有‘Power（力量）’。由于與健康元其他保健品的通路幾乎完全重疊，在與賣場(chǎng)、媒介的談判中可以得到更加優(yōu)惠的價(jià)格，健康元也可以憑借多個(gè)產(chǎn)品分?jǐn)傇喜少?gòu)、工廠生產(chǎn)線、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等所有環(huán)節(jié)的固定成本。” 

　　鷹牌花旗參定位于高端消費(fèi)人群，不難想象，其培養(yǎng)的忠誠(chéng)用戶“含金量”是相當(dāng)高的。盡管溫經(jīng)理在回答鷹牌花旗參是否涉足直銷的問(wèn)題時(shí)言詞有些含糊：“健康元確實(shí)在做一些直銷上的嘗試，但力度并不大，主要也不是鷹牌的產(chǎn)品。”然而從2005年起就被炒得火熱的“健康元進(jìn)入直銷領(lǐng)域”的傳聞，表明健康元在努力深挖潛在的消費(fèi)者。單就顧悅悅所說(shuō)的“通路幾乎完全重疊”，相信鷹牌花旗參也不會(huì)輕易離開(kāi)健康元的大方向，舍棄直銷這條通路。 

　　就像營(yíng)銷專家李海龍說(shuō)的那樣：“每個(gè)保健品企業(yè)心中都有一個(gè)直銷情結(jié)，在降低管理、營(yíng)銷、廣告成本以及更大的市場(chǎng)滲透率方面，保健品天然適宜直銷。”兩年前，朱保國(guó)在挖來(lái)了蔡耀光，要大刀闊斧地開(kāi)辟直銷事業(yè)。當(dāng)時(shí)朱保國(guó)說(shuō)：“在國(guó)外，有70％的保健品銷售是通過(guò)直銷實(shí)現(xiàn)的。我們也希望用直銷方式來(lái)降低公司的營(yíng)運(yùn)成本，杜絕壞賬風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也希望通過(guò)服用者的口碑來(lái)帶動(dòng)傳統(tǒng)銷售。”兩年過(guò)去了，健康元下了非常大的力氣，為太太與鷹牌兩個(gè)主要品牌開(kāi)設(shè)直銷渠道進(jìn)行鋪墊。“人才和政策是制約健康元大步邁進(jìn)的兩個(gè)根本原因。”一位不愿意公開(kāi)姓名的業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。 

　　當(dāng)然，是否直銷至少?gòu)哪壳翱磳?duì)健康元的業(yè)績(jī)還構(gòu)不成太大的影響。健康元旗下的多只股票一直風(fēng)頭穩(wěn)??；在2007年胡潤(rùn)醫(yī)藥富豪排行榜上，朱保國(guó)與揚(yáng)子江藥業(yè)總裁徐鏡人一道坐上了第二把交椅；在新浪財(cái)經(jīng)評(píng)出的2007年度具成長(zhǎng)性CEO候選名單上，也有朱保國(guó)的大名。朱保國(guó)在宣布健康元進(jìn)軍直銷業(yè)時(shí)，曾表示不放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，而是要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與直銷兩條腿走路。目前鷹牌所依靠的正是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，雖然它已經(jīng)成為花旗參類保健品市場(chǎng)上的老大，但以中國(guó)內(nèi)地巨大的保健品市場(chǎng)作為參照物，“不溫不火”恰恰是它市場(chǎng)狀況的真實(shí)寫照。直銷，能給鷹牌帶來(lái)紅火的市場(chǎng)前景嗎？或許只有時(shí)間能給出答案。