驚呆了！保健品“一哥”獨(dú)占10億品牌，新品暴漲1279%，TOP20合攬70億市場

近年來保健品行業(yè)的監(jiān)管力度越趨嚴(yán)謹(jǐn)，市場大洗牌的同時(shí)也在為行業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航：2020年4月《保健食品行業(yè)清理整治行動(dòng)方案（2020-2021年）》對外發(fā)布，“力爭在2021年年底前有效凈化保健食品市場”；11月《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2020年版）（征求意見稿）》等系列文件對外發(fā)布，為保健食品制定了一套明晰的概念聲稱體系和遵照標(biāo)準(zhǔn)……

法律法規(guī)日臻完善，行業(yè)優(yōu)勝劣汰迎來格局大洗牌。2020年疊加疫情影響，中國城市實(shí)體藥店終端保健品市場規(guī)模再次下滑，但兩大超10億品牌實(shí)現(xiàn)逆勢增長；市場集中度再度提升，TOP6申請人合計(jì)占半壁江山。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量的提高，購買保健品的群體不再限于老年人，但年輕人對線上購物的依賴度卻高于線下，藥店保健品市場又該如何應(yīng)對新挑戰(zhàn)呢？

疫情影響%20線上銷售激增，藥店保健品市場跌破200億

圖1：中國城市實(shí)體藥店終端保健品市場規(guī)模（單位：億元）

來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實(shí)體藥店終端競爭格局

隨著國內(nèi)電商平臺技術(shù)越趨成熟，加上年輕一代的消費(fèi)群體對于健康關(guān)注度也在不斷提高，保健品在線上渠道的銷售增速得到了大幅度提升，2020年疫情讓很多消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣，此消彼長之下，藥店保健品市場規(guī)模收縮至200億元以下。

保健品龍頭企業(yè)湯臣倍健的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年公司線下渠道收入約占境內(nèi)營收比例達(dá)八成，同比增長約20%，線上渠道營收同比增長約17%；2020年公司線下渠道收入約占境內(nèi)營收下滑至71.21%，同比增長1.44%，而線上渠道收入同比增長達(dá)62.77%。湯臣倍健表示，未來公司線上渠道收入或?qū)⑦M(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)2021年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長達(dá)30%，其中重點(diǎn)推廣產(chǎn)品和線上渠道將是主要增量貢獻(xiàn)。

從毛利率來看，湯臣倍健線上渠道的毛利率在57.05%，而線下渠道可達(dá)65.30%，加上藥店的便利性以及專業(yè)性一直消費(fèi)者信賴的關(guān)鍵點(diǎn)，而且藥店行業(yè)近幾年也在不斷提升經(jīng)營管理，通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)來提升專業(yè)能力，加上處方外流將為藥店導(dǎo)流及慢病管理等，國內(nèi)藥店渠道仍有一定發(fā)展空間。

TOP20品牌合攬71億，兩大10億單品逆勢上漲

表1：2020年中國城市實(shí)體藥店終端保健品TOP20品牌

來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實(shí)體藥店終端競爭格局

米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年TOP20品牌合計(jì)銷售額達(dá)71.65億元，與2019年的TOP20品牌合計(jì)銷售規(guī)模相比縮水了5億元。超10億品牌依舊僅有兩個(gè)，TOP1-6品牌沒有發(fā)生變化，此外有3個(gè)品牌新上榜。

湯臣倍健2019年有7個(gè)產(chǎn)品上榜，2020年增至8個(gè)，其中氨糖軟骨素鈣片、蛋白粉兩大10億單品逆勢上漲。湯臣倍健在早前的投資者關(guān)系活動(dòng)中提到，“健力多”品牌（氨糖軟骨素鈣片）收入增速放緩主要是線下渠道收入比重高，且定位關(guān)節(jié)護(hù)理領(lǐng)域，品類相對單一，受疫情影響更大，但隨著老年人口逐年上升，關(guān)節(jié)護(hù)理品類滲透率仍有較大增長空間，同時(shí)“健力多”品牌不斷拓展年輕及細(xì)分人群等，公司仍看好其后續(xù)的發(fā)展。

3個(gè)新上榜品牌中，湯臣倍健占了2個(gè)。湯臣倍健R維生素C片(甜橙味)于2018年取得備案憑證，2019年在中國城市實(shí)體藥店終端銷售額為1704萬元，2020年沖上2億元梯隊(duì)，增長率1278.99%。越橘葉黃素酯β-胡蘿卜素軟膠囊的保健功能為緩解視疲勞，據(jù)悉“健視佳”于2020年在十大試點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)推廣，2021年將轉(zhuǎn)向全國范圍推廣，除了繼續(xù)廣告投放提升品牌知名度外，公司還將通過眼健康大講堂和更全面眼部檢測等深度活動(dòng)進(jìn)行終端滲透，銷售額有望持續(xù)走高。

潘高壽作為中醫(yī)藥在消費(fèi)者心中有著較高的品牌知名度，近年來進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)已成為公司開拓市場的一大方向，潘高壽川貝枇杷糖作為公司的時(shí)尚中藥產(chǎn)品之一，近三年的銷售額突飛猛進(jìn)，2018-2020年的增長率分別為24.20%、229.48%、26.61%，2020年成功擠進(jìn)TOP20品牌榜單，成為了中藥企業(yè)跨界大健康領(lǐng)域的一個(gè)成功代表。

TOP6企業(yè)占半壁江山，龍頭恒強(qiáng)，第二梯隊(duì)已現(xiàn)雛形

圖2：2020年中國城市實(shí)體藥店保健品TOP5申請人的銷售規(guī)模（單位：萬元）

來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實(shí)體藥店終端競爭格局

中國城市實(shí)體藥店終端保健品市場集中度較高，2020年TOP6申請人合計(jì)的市場份額已超過50%，而規(guī)模超10億的有湯臣倍健和仙樂健康，第二梯隊(duì)養(yǎng)生堂、合生元以及威海百合的規(guī)模也在4.6億元以上。

湯臣倍健擁有廣州市佰健生物工程有限公司的股權(quán)，近幾年根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營發(fā)展需要，公司對廣州佰健的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整與收縮，陸續(xù)關(guān)閉所有的營養(yǎng)中心自營店，原負(fù)責(zé)管理的湯臣倍健營養(yǎng)中心聯(lián)營店將全部移交給湯臣藥業(yè)負(fù)責(zé)管理。湯臣倍健的實(shí)力不斷增強(qiáng)，市場份額從2018年的26.89%上漲至2020年的32.63%；隨著廣州佰健的業(yè)務(wù)收縮，排名下滑至TOP6，但兩家企業(yè)合計(jì)份額依然高達(dá)35%，比2019年提高了0.64%。

為了應(yīng)對線上渠道日益增大的市場需求，2020年湯臣倍健在電商業(yè)務(wù)上已形成以廣州麥優(yōu)和廣東佰悅為境內(nèi)電商渠道的兩大主要運(yùn)營主體，負(fù)責(zé)旗下各品牌在天貓、淘寶、京東等線上電商平臺的直營或授權(quán)代理分銷。此外，公司還自建了“YOU營養(yǎng)”小程序，通過直播等線上方式增強(qiáng)和消費(fèi)者溝通，引流至線下銷售終端，有效解決線上品牌教育后的轉(zhuǎn)化鏈路。

對于目前藥店渠道增長乏力等問題，湯臣倍健表示，2021年公司將繼續(xù)通過實(shí)施主品牌提升策略、大單品戰(zhàn)略、經(jīng)銷商裂變等方式，穩(wěn)步擴(kuò)大在線下渠道的競爭優(yōu)勢，加速渠道下沉和滲透，鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步做大行業(yè)市場蛋糕。

仙樂健康2017年在中國城市實(shí)體藥店終端的銷售規(guī)模就進(jìn)入了10億元梯隊(duì)，2019年拿下了“第二把交椅”，2020年的市場份額達(dá)6.19%。氨糖軟骨素加鈣片近兩年一直站穩(wěn)TOP6品牌的席位，B族維生素片2020年上漲了2個(gè)位次。

與湯臣倍健不同，仙樂健康的銷售模式分為合同生產(chǎn)與品牌產(chǎn)品銷售，目前以合同生產(chǎn)方式為主，公司在國內(nèi)與GSK、拜耳、瑪氏、養(yǎng)生堂、無限極等眾多企業(yè)建立了深度產(chǎn)品合作，據(jù)年報(bào)資料顯示，公司的品牌產(chǎn)品銷售額占總收入比例已下降到不足1%。對于目前多變的國內(nèi)市場，仙樂健康表示2021年將加大關(guān)注新零售和社交電商領(lǐng)域等新興客戶群的合作拓展。

養(yǎng)生堂、合生元以及威海百合2020年在中國城市實(shí)體藥店終端的市場份額分別為4.26%、2.62%、2.48%，與梯隊(duì)企業(yè)的差距不算小，但重點(diǎn)產(chǎn)品的市場競爭力也不弱。養(yǎng)生堂牌天然維生素E軟膠囊、養(yǎng)生堂牌天然維生素C咀嚼片2020年分別排在品牌榜的TOP5、TOP7，合生元牌益生菌沖劑(兒童型)銷售額達(dá)4億元。

結(jié)語

湯臣倍健2020年現(xiàn)金分紅金額（含稅）高達(dá)11億元，占凈利潤的比率為72.61%；仙樂健康2020年現(xiàn)金分紅金額（含稅）為7200萬元，占凈利潤的比率為27.98%……無論以何種模式經(jīng)營的保健品生產(chǎn)企業(yè)，都能在市場中挖出“金子”。監(jiān)管趨嚴(yán)其實(shí)只是“陣痛”，也能助推行業(yè)優(yōu)勝劣汰，品牌價(jià)值在零售市場尤為重要，隨著消費(fèi)者對于高質(zhì)量產(chǎn)品的追求與日俱增，企業(yè)不但要維護(hù)好自家品牌還得與時(shí)俱進(jìn)，“創(chuàng)新”在保健品行業(yè)中不單指的是產(chǎn)品研發(fā)，還有渠道、服務(wù)等。