IVD企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)為什么這么難

導(dǎo)語：新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于IVD(體外診斷)企業(yè)的重要意義，可以用孫子兵法開篇談戰(zhàn)爭的對(duì)國家的重要性來類比，“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。遺憾的是，在一些IVD企業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)沒有得到足夠的重視，或者雖重視但總是力不從心，結(jié)果不盡人意。   中小型IVD企業(yè)里，新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)常遇到的情況是怎么樣的？讓我們先來看一個(gè)小故事(故事純屬虛構(gòu)，如有雷同，純屬巧合)。
  人物簡介
  王總：五十出頭，精明強(qiáng)干，白手起家建立一家中小型IVD企業(yè)，銷售額上億，近年感到生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家越來越多，利潤逐年降低，想拓展新的產(chǎn)品線，提高公司銷售額和利潤。
  市場部小李：本科畢業(yè)，專業(yè)生物學(xué)，在公司擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理兩年，勤奮好學(xué)，積極向上。
  辦公室里對(duì)話

  王總(漫不經(jīng)心)：“小李，公司的產(chǎn)品做的人越來越多，競爭非常激烈。公司打算開發(fā)新產(chǎn)品，你下周交個(gè)報(bào)告，提幾個(gè)新項(xiàng)目上來?！?
  小李(鴨梨山大)：“好的，下周準(zhǔn)時(shí)上交報(bào)告?！?
  然后小李拼命上谷歌，問度娘，兩周時(shí)間炮制了一份詳細(xì)的市場報(bào)告，提出了幾個(gè)新項(xiàng)目。
  王總看了報(bào)告：“恩，不錯(cuò)！小李，你提的這幾個(gè)新項(xiàng)目市場很大啊，你看XX公司光這幾個(gè)項(xiàng)目年銷售額就上億，好，我們也立項(xiàng)吧！”
  然后開始新產(chǎn)品立項(xiàng)，四處招人。
  經(jīng)過千辛萬苦，三年后，新產(chǎn)品上市，王總和小李發(fā)現(xiàn)市場上又冒出一堆同類產(chǎn)品，預(yù)想的藍(lán)海沒出現(xiàn)，公司繼續(xù)在紅海中廝殺……
  故事雖然看起來有點(diǎn)搞笑，卻是在行業(yè)內(nèi)真實(shí)存在的情況，這種情況出現(xiàn)在目前的POCT免疫分析儀和磁微?；瘜W(xué)發(fā)光儀，也將出現(xiàn)在兩年后的分子診斷產(chǎn)品中。
  那么問題出在哪里？IVD企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)為什么這么難？以下幾點(diǎn)有可能是原因所在：

  一.老板對(duì)行業(yè)的把握如何IVD

  企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，新品開發(fā)成功與否，責(zé)任人是老板。因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)需要調(diào)動(dòng)企業(yè)眾多資源，資金，研發(fā)，市場，銷售，缺一不可。中國的IVD企業(yè)普遍規(guī)模較小，發(fā)展歷史不長，資源有限，只有老板才能調(diào)動(dòng)這些資源用于新產(chǎn)品開發(fā)。類似故事中的例子，老板根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理兩周內(nèi)做成的市場報(bào)告，就敲定了新項(xiàng)目，并付諸實(shí)施。查看市場報(bào)告固然不錯(cuò)，但是這對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，IVD企業(yè)的老板也需要不斷學(xué)習(xí)，了解行業(yè)趨勢(shì)，才不會(huì)被忽悠，知道該開發(fā)什么產(chǎn)品，該跟誰合作開發(fā)，該收購哪家公司來拓展產(chǎn)品線。
  二.產(chǎn)品經(jīng)理是否專業(yè)

  IVD是專業(yè)性非常強(qiáng)的行業(yè)，沒有相關(guān)專業(yè)背景的從業(yè)者，有可能成為一個(gè)不錯(cuò)的銷售。但是涉及到產(chǎn)品開發(fā)，專業(yè)背景非常重要。產(chǎn)品開發(fā)人員好是檢驗(yàn)，生物醫(yī)學(xué)工程，生物等專業(yè)出身。讓“小李”這樣畢業(yè)一兩年的產(chǎn)品經(jīng)理來做新產(chǎn)品開發(fā)，在行業(yè)內(nèi)很常見。
  遺憾的是，一個(gè)合格的能進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理，需要在IVD行業(yè)歷練8-10年的時(shí)間。因?yàn)樗枰私獾臇|西太多：IVD行業(yè)的過去、現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)，國內(nèi)外競爭對(duì)手情況，終端用戶的需求，企業(yè)自身的研發(fā)水平等等……在不少成功的IVD企業(yè)，往往是老板或者營銷負(fù)責(zé)人扮演著大的產(chǎn)品經(jīng)理的角色，這是不無道理的。
  三.市場調(diào)研是否充分

  產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研，不僅是上谷歌，問度娘，要考慮很多方面，國內(nèi)企業(yè)比較容易犯的錯(cuò)誤是常根據(jù)企業(yè)內(nèi)部分析做出產(chǎn)品開發(fā)的決策，但是遺漏了重要的一環(huán)-終端用戶醫(yī)生的意見。這個(gè)產(chǎn)品好不好，有沒有實(shí)際臨床價(jià)值，終端用戶有發(fā)言權(quán)。還要注意一點(diǎn)，做市場調(diào)研不要只關(guān)注市場容量，還要認(rèn)真思考，根據(jù)企業(yè)的情況，假如進(jìn)入這一領(lǐng)域，能拿到多少市場份額？舉個(gè)例子，免疫分析全球一年100多億美元的市場份額，作為一家中國的免疫分析產(chǎn)品廠家，你的銷售額能做到多少？

  四.時(shí)機(jī)是否合適
  前文故事中企業(yè)計(jì)劃開發(fā)的項(xiàng)目，市場上已經(jīng)有產(chǎn)品上市，并且銷售不錯(cuò)，此時(shí)立項(xiàng)，已經(jīng)太晚了……
  曾聽一位IVD企業(yè)的老板暢談，說他只要花不超過5000萬就可以做出磁微粒化學(xué)發(fā)光產(chǎn)品。私以為目前開發(fā)磁微粒化學(xué)發(fā)光產(chǎn)品大的問題不是錢，而是佳時(shí)機(jī)已過。牢牢把握住這個(gè)機(jī)遇的企業(yè)是深圳新產(chǎn)業(yè)，其磁微?；瘜W(xué)發(fā)光產(chǎn)品于2011年上市，當(dāng)時(shí)除了幾大國際巨頭，國內(nèi)基本上沒有競爭對(duì)手。新產(chǎn)業(yè)占盡天時(shí)地利，花了四、五年時(shí)間持續(xù)打磨產(chǎn)品，增加檢測項(xiàng)目，同時(shí)不斷拓展國內(nèi)和國際市場銷售渠道。如今對(duì)于新玩家，外有羅氏，雅培，貝克曼，地位難以撼動(dòng)，內(nèi)有新產(chǎn)業(yè)，邁克，安圖虎視眈眈，就算只花了1000萬成功研發(fā)出磁微?；瘜W(xué)發(fā)光的產(chǎn)品，又該如何突圍？

  五.研發(fā)資源是否足夠認(rèn)
  識(shí)的一位行業(yè)前輩，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，在2011年向老板建議開發(fā)檢測PCT(降鈣素原)和CRP(C反應(yīng)蛋白)的新產(chǎn)品，可惜被老板否決了。因?yàn)槔习逵X得這種小產(chǎn)品市場不大，更加青睞磁微?；瘜W(xué)發(fā)光產(chǎn)品。幾年過去，老板和該前輩都沒看錯(cuò)，磁微?；瘜W(xué)發(fā)光產(chǎn)品發(fā)展迅速，深圳國賽憑借CRP項(xiàng)目，年銷售額已經(jīng)過億，PCT項(xiàng)目在國內(nèi)市場也增速迅猛。老板有眼光，營銷人員很專業(yè)，時(shí)機(jī)也不算晚，遺憾的是，幾年過去，該企業(yè)的磁微?；瘜W(xué)發(fā)光遲遲未能上市，原因在于企業(yè)的研發(fā)突破不了技術(shù)瓶頸。
  研發(fā)水平是IVD企業(yè)的生產(chǎn)力。然而研發(fā)人員術(shù)業(yè)有專工，企業(yè)想拓展新的產(chǎn)品線，必須要考慮現(xiàn)有的研發(fā)資源能否支撐，比如半自動(dòng)生化儀廠家想做全自動(dòng)生化儀，生化試劑研發(fā)應(yīng)該沒問題，但是是否有機(jī)械自動(dòng)化的相關(guān)人才？又如原先做生化試劑起家的企業(yè)，想去做免疫診斷試劑或者分子診斷試劑，根據(jù)現(xiàn)有的研發(fā)資源，是否行得通？“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”和“不怕做不到，就怕想不到”之類的口號(hào)，適合傳銷，不適合新產(chǎn)品開發(fā)。IVD市場很大，機(jī)會(huì)很多，只可惜對(duì)于每一個(gè)特定企業(yè)來說，真正屬于你的機(jī)會(huì)并不多，且行且珍惜。