互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療作為健康險(xiǎn)渠道的局限

        互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療經(jīng)歷了一輪資本瘋狂之后，不得不面對(duì)流量不等于用戶實(shí)際使用率，以及流量不能轉(zhuǎn)化為收入的殘酷現(xiàn)實(shí)。一些互聯(lián)網(wǎng)公司開始嘗試作為健康險(xiǎn)產(chǎn)品銷售渠道的意義，希望從強(qiáng)現(xiàn)金流的客戶——保險(xiǎn)公司手中獲得傭金收入。然而，這種辦法能不能救活互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療?對(duì)保險(xiǎn)公司來說，互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)健康險(xiǎn)到底有沒有意義?

        首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的客戶對(duì)保險(xiǎn)有沒有意義?是否是保險(xiǎn)公司的對(duì)象?互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的一些模式雖然創(chuàng)造了流量，但對(duì)于用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療仍然是低頻事件。低頻事件意味著用戶解決好當(dāng)下的需求比如掛號(hào)、問醫(yī)生問題后，大部分就離去了，他們的考慮是當(dāng)下立刻的。而購買健康險(xiǎn)的過程需要教育、用戶自身對(duì)產(chǎn)品的理解以及對(duì)保障的認(rèn)可，這種決定過程相比掛號(hào)、問診來說時(shí)間更長，更需要專業(yè)的銷售顧問來指導(dǎo)和解釋，很難在即來即走的環(huán)境下完成。

        第二，中國真正的健康險(xiǎn)遠(yuǎn)未開場。目前在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的和健康相關(guān)的產(chǎn)品其實(shí)并不是真正的醫(yī)療保障產(chǎn)品，以重疾險(xiǎn)、單病種的大病險(xiǎn)為主。這些產(chǎn)品針對(duì)某種(些)疾病風(fēng)險(xiǎn)提供一筆頭的資金，簡單來說就是針對(duì)概率事件，這種產(chǎn)品并沒有真正為用戶帶來醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的保護(hù)，無法在用戶真正有病的時(shí)候提供服務(wù)，而且近年來由于價(jià)格戰(zhàn)明顯，為了求便宜，保額有限，即便是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)保護(hù)的作用其實(shí)也不大。在傳統(tǒng)渠道中，這類產(chǎn)品的價(jià)格低，往往以附加險(xiǎn)的形式捆綁在壽險(xiǎn)產(chǎn)品中，或者通過銀保渠道和其他產(chǎn)品搭賣。即便是這樣相對(duì)簡單的產(chǎn)品，用戶仍然需要銷售人員解釋和輔助才能完全理解產(chǎn)品的條款，單純靠互聯(lián)網(wǎng)不見面的陌生模式是很難完成的。只能說互聯(lián)網(wǎng)提供了一條展示平臺(tái)，終成交的難度會(huì)遠(yuǎn)大于交叉銷售，而且由于產(chǎn)品本身價(jià)格低，獲得的傭金也會(huì)非常有限，無法托起一個(gè)市場。

        第三，互聯(lián)網(wǎng)渠道和真正提供健康保障的產(chǎn)品完全不匹配。真正的提供健康保障的產(chǎn)品必須滿足這樣幾個(gè)條件。，覆蓋全方位的醫(yī)療保障(門診、住院、可選項(xiàng)目等)，用戶獲得醫(yī)療服務(wù)就可以獲得保障，簡單來說稱為賠付型或消費(fèi)型。第二，提供醫(yī)療服務(wù)，而不是僅僅財(cái)務(wù)上的賠付，這是和重疾險(xiǎn)等產(chǎn)品的又一根本性區(qū)別。用戶生病(無論大小)，都可以在保險(xiǎn)公司提供的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)就醫(yī)并享受各種服務(wù)。相比之下，重疾類產(chǎn)品的用戶即便發(fā)生概率時(shí)間后，除了獲得一筆錢之外，在治療等方面完全靠自己，和保險(xiǎn)公司無關(guān)。

        因此，真正提供健康保障的產(chǎn)品會(huì)復(fù)雜很多，銷售這類產(chǎn)品的人員更類似顧問，必須理解保障的含義，以及用戶的健康需求，才能將用戶和產(chǎn)品匹配起來。這是需要較為深入的交流和專業(yè)的溝通，面對(duì)面交流加上專業(yè)銷售是適合這樣的健康保障產(chǎn)品的。在中國這樣缺乏用戶認(rèn)知基礎(chǔ)、整個(gè)市場尚處于萌芽期的情況下，缺乏專業(yè)能力或者陌生關(guān)系銷售平臺(tái)，如互聯(lián)網(wǎng)和銀保，都不適合這樣的產(chǎn)品。

        第四，即便未來真正提供健康保障的產(chǎn)品獲得了更快的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療仍然不適合作為渠道。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療所服務(wù)的是立刻當(dāng)下需要醫(yī)療服務(wù)的人，也就是以患者為核心。而真正提供健康保障的保險(xiǎn)公司，要尋找的是風(fēng)險(xiǎn)可以被分?jǐn)偟挠脩羧?，選擇集中了患者或有疾病風(fēng)險(xiǎn)者的平臺(tái)將增加用戶逆向選擇的風(fēng)險(xiǎn)，尤其在中國既往病歷查詢困難，用戶基數(shù)本來不高的情況下，這種醫(yī)療平臺(tái)所帶來的用戶的道德風(fēng)險(xiǎn)將高出很多倍，將拖累保險(xiǎn)公司的理賠，并不是明智的選擇。

因此，互聯(lián)網(wǎng)渠道對(duì)于健康險(xiǎn)可能有展示和營銷的意義，但并不適合保障產(chǎn)品的銷售。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相對(duì)低頻的屬性和健康險(xiǎn)需要解釋和教育的銷售過程并不匹配，和真正提供保障的產(chǎn)品更是在銷售辦法以及逆選擇控制上存在巨大差異，很難真正成為健康險(xiǎn)的渠道。同時(shí)，在中國的健康險(xiǎn)仍以低保障、局部保障、缺乏服務(wù)的產(chǎn)品為主的市場土壤里，互聯(lián)網(wǎng)作為保險(xiǎn)渠道的意義也很弱，獲得傭金的難度大且金額低，無法支撐起一個(gè)市場。