醫(yī)療器械中端市場迎來營銷新挑戰(zhàn)：我們該如何定位自己？

         長期以來，國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)處于價值鏈低端，但現(xiàn)在跨國企業(yè)壟斷高端市場的局面正在改變。近日，波士頓咨詢公司發(fā)布中國醫(yī)療科技市場調(diào)研報告，預計至2020年，中國醫(yī)療科技市場規(guī)模有望從全球第四躍居第二；2013-2020年，中國醫(yī)療科技市場將以14%左右的年增長率穩(wěn)步增長，年營業(yè)收入也將從目前220億美元增至550億美元。中端市場將成為本土醫(yī)療器械企業(yè)與跨國公司競爭的主戰(zhàn)場。 
         本土企業(yè)“逆襲” 
         以藥物洗脫支架市場為例，這是一個“逆襲”的典型。近年來，經(jīng)皮冠狀動脈介入治療在我國得到快速推廣與應用。中國介入心臟病學大會數(shù)據(jù)顯示：截至2011年，全國共登記冠脈介入治療病例超過33萬例，涉及全國1053個導管室。而藥物洗脫支架在我國PCI治療中應用的比例達90%以上。 
         2003年前，國內(nèi)冠脈支架系統(tǒng)的市場幾乎被外企獨占，至2012年情況則大不相同，本土企業(yè)占據(jù)了主導。“以前每例患者的支架費用在6萬元左右，隨著本土企業(yè)產(chǎn)品的介入，2009年前后已降到1.8萬元。近幾年費用進一步下降。”有業(yè)內(nèi)人士介紹，目前國產(chǎn)冠脈支架在醫(yī)院的中標價已降至9000元左右。 
         “盡管三甲醫(yī)院通常會采購高端產(chǎn)品，但在未來價格壓力不斷增長以及醫(yī)保支付預算緊縮的驅動下，大醫(yī)院將更多使用中端產(chǎn)品。”BCG合伙人羅英表示，雖然醫(yī)保覆蓋面和支付水平不斷提升，但對醫(yī)療機構來說，按病種付費、單一疾病打包付費等措施將促使醫(yī)院采用價格更優(yōu)惠且仍具較高品質的中端產(chǎn)品。隨著縣級公費醫(yī)療改革的推進，縣級醫(yī)院醫(yī)療設備的新增與升級將成為醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)重要的新增市場。 
         “這一趨勢已顯現(xiàn)。”有業(yè)內(nèi)專家指出，以CT產(chǎn)品為例，2013-2020年，高端和低端市場的年均復合增長率預計分別達到13%和5%，中端市場則將高達18%。 
         BCG合伙人黃培杰也表示，本土醫(yī)療科技企業(yè)已在許多產(chǎn)品領域占據(jù)領先位置，并將在高端產(chǎn)品等其他細分市場搶得更多份額。政策層面的支持也將推動這一趨勢的發(fā)展。 
         “超車”有機會
 

         “國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)表現(xiàn)出較強的競爭力，但在很多關鍵技術上仍未吃透。”有業(yè)內(nèi)專家表示，本土企業(yè)的生產(chǎn)工藝改進不足，加工工藝相對粗糙，精細化生產(chǎn)能力欠缺，部分企業(yè)存在擅自改變產(chǎn)品和提前生產(chǎn)銷售未經(jīng)注冊產(chǎn)品的行為。生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶投訴和售后服務，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷和不良事件的主動性不足，預防糾正的措施缺乏。 
         “形似神不似。”該專家指出，例如，與國外同類產(chǎn)品相比，國產(chǎn)支架在尺寸規(guī)格、操作方便程度以及支架與輸送系統(tǒng)集成等方面更適應國內(nèi)患者的需求，但部分國產(chǎn)支架在藥物及載體選擇、釋放技術以及拋光加工、藥物涂覆等工藝技術上與進口產(chǎn)品還有差距。另有某醫(yī)械公司質量負責人表示，在提升產(chǎn)品質量的同時，產(chǎn)品售后服務、不良事件收集及分析處理等都是本土不少企業(yè)的弱項。 
         據(jù)悉，上海市相關主管部門正在為上海市的醫(yī)療器械“十三五”規(guī)劃進行調(diào)研。通過調(diào)研，他們認為，要發(fā)展好行業(yè)必須關注以下幾方面：一是品牌意識要強，產(chǎn)品質量要有保證，風險做到可控；二是產(chǎn)品的原材料來源、采購過程、驗證環(huán)節(jié)等要做實；三是產(chǎn)品的設計、開發(fā)要符合臨床需求，重視研發(fā)投入與創(chuàng)新；四是精細生產(chǎn)要跟上，管理團隊意識要強。 
         在醫(yī)改不斷深化、政府支持國產(chǎn)器械進口替代的背景下，本土企業(yè)迎來彎道超車的機會，但還需在新產(chǎn)品開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)提高能力。 
         營銷新挑戰(zhàn) 
         11月中旬，山東新華醫(yī)療器械股份有限公司發(fā)布公告稱：其控股子公司新華醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)(湖北)有限公司出資收購成都康福腎臟病醫(yī)院有限公司60%股權，使該院成為公司在成都設立的血液透析中心旗艦店。據(jù)此前山東新華負責人透露的規(guī)劃，血液透析中心還將在湖南、湖北、河南等省建立。 
         山東新華并不是家涉足醫(yī)院的醫(yī)械企業(yè)。2011年山東威高獲得衛(wèi)生部頒發(fā)的民營血液透析中心牌照后，已開始在全國布局。相較之前單純的產(chǎn)品銷售而言，目前很多本土企業(yè)更趨向于建立一體化產(chǎn)業(yè)鏈，以加強市場滲透率與控制力。 
         “隨著基礎醫(yī)療保健體系和民營醫(yī)院的發(fā)展，醫(yī)院客戶在地理位置上愈發(fā)分散，要求廠商構建多元化的銷售與營銷網(wǎng)絡。”羅英建議，本土企業(yè)應減少對經(jīng)銷商的依賴，積極利用現(xiàn)代化工具提升效率，通過自己的銷售團隊直接接觸和管理關鍵客戶。對于那些仍主要由經(jīng)銷商服務的客戶，應建立嚴格的管理系統(tǒng)，以便衡量經(jīng)銷商的業(yè)績表現(xiàn)，進而全面提升銷售效率。