【分析】中國藥品市場至１３年規(guī)模翻倍至全球第三大（下）

　　將引導(dǎo)未來增長的國家排名的戲劇性變化為行業(yè)管理層帶來了新的緊迫壓力。那些提前布局的公司將比坐視等待的公司更早收獲果實并鞏固地位。所有的制藥公司都需要重新審視自己在新興市場方面的戰(zhàn)略；重新評估地區(qū)分布以及各個市場的復(fù)雜特性和可能演化的進程；決定何時、在哪兒以怎樣的方式捕捉增長機遇。以下三點是成功的決定性因素：

　　1．承認并應(yīng)對情況緊急

　　迄今為止，跨國公司在新興市場的表現(xiàn)毀譽參半。一些公司快速獲得立足之處，一些已經(jīng)獲得了巨大的成功。瑞士的Nycomed是先行者之一，早在20世紀90年代就進入俄羅斯市場，現(xiàn)在位于俄羅斯制藥公司的第11位。拜耳在中國和土耳其的投資也獲得了巨大的增長。

　　有跡象表明越來越多的公司試圖在新興市場獲得成功。近的例子是賽諾非-安完特收購巴西和墨西哥的通用名藥公司Medley和Kendrick，使其成為拉美市場的；同樣的，GSK和Aspen的合作使其獲得進入廣大的非洲市場的通道；近，諾華表示未來5年將在中國投資10億美元用于研發(fā)，并用1.25億美元購買了一家疫苗公司85%的股份。

　　總的來說歐洲公司比美國同行做的要好。諾華、拜耳和諾和諾德已經(jīng)在俄羅斯做好布局而許多美國公司還沒有趕上來。但這一方向也顯現(xiàn)出積極的信號，輝瑞宣布將大力發(fā)展中國、墨西哥、土耳其、巴西、印度和俄羅斯等新興市場。

　　然而基本上大多數(shù)全球性的制藥商在新興市場表現(xiàn)不佳，盡管這些新經(jīng)濟體占據(jù)了全球近一半的人口。2009年全球15大制藥公司中國區(qū)收入僅占全部營收的0.9%；二線的巴西、印度和俄羅斯貢獻2.9%；三線國家貢獻5.6%。大多數(shù)情況下這一數(shù)據(jù)反映的是品牌藥市場而非通用名藥市場。有跡象表明隨著一些制造商著手開發(fā)通用名藥市場，情況在發(fā)生改變。很顯然，這些市場單位數(shù)的業(yè)績貢獻表明潛力還未被開發(fā)。制藥公司必須立刻行動，對這些市場發(fā)生的改變做出快速反應(yīng)以便能抓住機遇。

　　2．理解并接受復(fù)雜性

　　處理新興市場不同的復(fù)雜問題非常關(guān)鍵。這些市場瞬息萬變、情況復(fù)雜，那些想要快速獲益的公司會發(fā)現(xiàn)自己身處險境。

　　例如盡管阿根廷、波蘭和泰國至2013年預(yù)計新增銷售20-30億美元，但是他們的經(jīng)濟、衛(wèi)生法規(guī)、市場環(huán)境都大不相同。阿根廷的藥物審批是全球快的，而泰國注冊需要1-2年；波蘭市場主要是公共醫(yī)療保險，而阿根廷由患者和其雇主共同承擔(dān)醫(yī)療費用；泰國則將注意力集中在控制藥物價格上，波蘭的保險藥物價格都是自由制定的。

　　同樣的，疾病譜分布、治療規(guī)范和診斷率不僅在發(fā)達市場和新興國家有明顯的區(qū)別，在各新興市場間也大不相同。這些不同是巨大的挑戰(zhàn)。甚至同一個國家不同的組群間也有區(qū)別。每個環(huán)境都是獨特的，因此在中國很重要的事情在俄羅斯、印度尼西亞或其它地方就不一定了。

　　地理分布的差異也導(dǎo)致了復(fù)雜性。例如俄羅斯有26個區(qū)，有一些很富裕但大部分很貧窮；同樣中國各個地區(qū)和城市也大為不同，每個地方都有各自的特點，例如醫(yī)生的態(tài)度、促使處方的動力、收入水平等；因此依照城市和地區(qū)設(shè)定戰(zhàn)略就很重要。對政府的指導(dǎo)方針缺乏統(tǒng)一實施也是很大的問題，這使得本土化的經(jīng)驗很重要。

　　新興市場的競爭和成熟市場大不一樣，這使得本土公司適應(yīng)力更強。例如當(dāng)大的跨國公司毫無疑問的加大在中國市場的存在的時候，本土公司因為廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)、更靈活的促銷手法和與當(dāng)?shù)卣歪t(yī)院的的良好互動而表現(xiàn)更佳。理解新興市場的分歧和獨特性是在這些地方取得成果的基礎(chǔ)。關(guān)注健康系統(tǒng)的適時變動、國家和地方的經(jīng)濟情況、基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展程度、法規(guī)、定價、市場準入和競爭力的演化等都是非常關(guān)鍵的部分。

　　3.調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃

　　由于每個市場都是獨特的，沒有一個國家可以定義為單一市場，適應(yīng)性和定制化就很關(guān)鍵。這意味著要選擇適合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品組合；建立正確的銷售和分銷模式，在深度和廣度間做好平衡，提高效率和投資回報率；制定適當(dāng)?shù)亩▋r策略和市場推廣策略以使產(chǎn)品價值大化；建立合適的管理團隊以保證運營成功。

　　想要快速推進計劃的公司必須時刻關(guān)注不同點并利用這些因素達到商業(yè)成功。以下是一些成功的范例：

　　——在拉丁美洲，諾華和阿斯利康以創(chuàng)新的方式提升市場份額，包括給于折扣和額外的客戶服務(wù)，在這些地區(qū)引入客戶服務(wù)卡來促進處方量。

　　——諾和諾德通過移動的測試中心增加了俄羅斯糖尿病的檢出率，促進在這一市場的銷售。

　　——本土化使諾華在俄羅斯處于領(lǐng)先。專注于OTC和通用名藥物、本土并購、儲備豐富的人力資源以及和當(dāng)?shù)卣⒌牧己藐P(guān)系都是其成功的關(guān)鍵。

　　——適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鍪前荻谥袊晒Φ年P(guān)鍵；依靠持續(xù)在成熟產(chǎn)品上加大投資（如治療糖尿病的Glucobay和治療糖尿病的Adalat），這家公司在這些高增長的治療領(lǐng)域取得了領(lǐng)先地位，現(xiàn)在中國區(qū)貢獻3%的營業(yè)收入。的本土管理能力和穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)團隊也是其在這一市場成功的重要因素。

　　前景

　　現(xiàn)在的增長趨勢在不斷的改變?nèi)蛩幬锸袌龅拇笮『徒Y(jié)構(gòu)。

　　盡管各自的發(fā)展速度和程度不同，但經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)仍然很強。17個高速增長的藥物市場2009年占據(jù)全部1230億美元市場的16%，對市場的全面分析顯示這些市場會顛覆全球市場的秩序。在如此豐富的機遇和增長潛力面前，沒有公司可以置之不理。但是發(fā)展的故事在不斷變化；改變會越來越多，競爭越來越激烈，時間越來越緊張。

　　在新的秩序下取得成功需要對戰(zhàn)略緊急進行重新評估，因為將來的市場和過去大不一樣。公司必須集中時間和精力重新評估在新興市場的優(yōu)先選擇并設(shè)立必須的組織機構(gòu)處理復(fù)雜的情況、合理選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并采用適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。

　　依靠正確的戰(zhàn)略選擇和實施有效的戰(zhàn)術(shù)策略，制藥公司能夠?qū)⑦@些新興市場變成增長的主要來源。